Können die weltgrößten Brauereien ihre Craft-Rivalen besiegen?

Die globale Bierbranche verändert sich zunehmend: Premium-Drinks, internationale Biere sowie alkoholfreie Getränke sind stärker gefragt. Gleichzeitig macht der Aufstieg der Craft-Biere den großen Brauereien zu schaffen.

Bier Source: Bloomberg

„Das ist das Problem mit dem Trinken, sagte ich mir, während ich mir einen Drink einschüttete. Geschieht etwas Schlechtes, trinkt man, um zu vergessen; geschieht etwas Gutes, trinkt man, um zu feiern; und wenn gar nichts geschieht, trinkt man, damit etwas passiert.“ Charles Bukowski, Autor von „Women“.

Bier ist in vielen Kulturen rund um die Welt fest verankert. Seine Ursprünge reichen über 6000 Jahre zurück. Die Auswahl an Drinks, die um die Gunst unserer Geschmacksnerven werben, ist im Laufe der Zeit beständig gewachsen. Dennoch hat Bier seinen Status als das Getränk schlechthin immer verteidigen können. Lager, Ale, Stout, Pils und Bitter sind nur der Beginn einer schier endlosen Liste von Möglichkeiten, aus der die Menschen wählen können – und wie alle Dinge hat sich unser Biersortiment im Laufe der Zeit verändert.

Angesichts der großen Vielfalt an Bieren war der Markt traditionellerweise fragmentiert, und kleine, unabhängige Brauereien haben sich häufig auf das jeweilige Lieblingsgetränk ihrer Region spezialisiert. Daher existieren so viele verschiedene Arten von Bieren. Viele von ihnen sind mit nationalen Identitäten verbunden, wie beispielsweise Guinness, das weltweit als Botschafter Irlands fungiert. Trinkgewohnheiten können sich regional unterscheiden. Im Vereinigten Königreich beispielsweise wurde John Smith’s Bitter in Yorkshire begründet, und bis heute ist es das Lieblingsgetränk in der Gegend. Ebenso hat die Nummer Eins der Schotten, Tennent’s, ihren Ursprung in Schottland.

Die Branche befindet sich seit längerer Zeit in einer Konsolidierungsphase. Daraus sind internationale Brauereien mit extrem breiten Marken-Portfolios entstanden, die rund um die Welt verkauft werden. In ihrem Bestreben danach, ihre Produktion auszuweiten und in neue Märkte zu expandieren, konzentrierten sich diese Unternehmen auf Vorzeigemarken, die weltweit ihre universale Anziehungskraft entfalten können.

Lager, die beliebteste Biersorte überhaupt, stand im Fokus vieler Brauereien, die heute zu den größten der Welt zählen, darunter Heineken und Carlsberg. Die Branche war lange Zeit darauf fixiert, günstige Marken hervorzubringen, um die arbeitenden Männer in ihrer Kneipe um die Ecke zusammenbringen. Dabei hat sie sich darauf konzentriert, einige wenige ausgewählte Marken in großem Umfang zu produzieren, um die Gewinnmargen zu steigern. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich aber weiterentwickelt, und eine wachsende Mittelschicht sucht zunehmend nach einem Drink, der nicht nur ihren Durst stillt, sondern auch ihren sozialen Status anzeigt.

Der Geschmack der Konsumenten verändert sich schnell, und der globalisierte Brauereimarkt (angeführt von international bekannten Marken, die sich im Laufe der vergangenen zwei Jahrzehnte herausgebildet haben) vollzieht einen Richtungswechsel. Der Aufstieg der Craft-Biere zeigt, dass die Menschen vermehrt nach Bieren höherer Qualität suchen, die eine Geschichte mitbringen und lokale Wurzeln haben. Haben globale Brauereien in einer Zeit, in der Konsumenten zunehmend auf Qualität statt Preis achten, das nötige Rüstzeug, um sich gegen ihre Rivalen aus der Craft-Branche zu behaupten?

Seit der Finanzkrise ist das Wachstum globaler Bierverkäufe gedämpft

Bier macht 75 % des globalen Alkoholmarkts aus. Laut verschiedenen Statistiken und Schätzungen ist der Wert des globalen Markts 2017 von rund 530 Milliarden USD im Jahr 2016 auf 593 Milliarden USD gestiegen. Laut Schätzungen könnte er mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) bis zur Mitte des nächsten Jahrzehnts um einen Prozentsatz zwischen 2 % und 6 % wachsen und sein Wert damit geschätzt auf bis zu 750 Milliarden USD steigen. Einschätzungen zur Zukunft der Branche variieren zwar stark, aber es besteht Konsens darüber, dass das Wachstum anhalten wird.

Im Hinblick auf Volumen hat das Umsatzwachstum der Branche nach dem Eintritt ins neue Jahrtausend angezogen. Mit 6 % war das jährliche Wachstum 2007 am höchsten, bevor es in Folge der Finanzkrise einbrach. Das Volumen wuchs dennoch im Laufe der Krise weiter, wenn auch marginal. Und obwohl die Branche sich relativ schnell erholte, erlitt sie 2015 einen seltenen Rückgang an Volumen. 2017 erreichte die jährliche Wachstumsrate kaum 1 %. Laut Schätzungen wird das Wachstum kurz- bis mittelfristig jedoch anziehen.

Das Wachstum im globalen Bierverkauf

Die USA ist der weltweit größte Biermarkt, sowohl in Sachen Produktion als auch Konsum. Doch China, derzeit auf Platz zwei, wird seinen westlichen Rivalen voraussichtlich in nicht allzu ferner Zukunft überholen, nachdem es im Laufe der vergangenen zwei Jahrzehnte zu einem der größten Akteure aufgestiegen ist. Zu den anderen Top-Alkoholkonsumenten zählen Indien, Brasilien, Mexiko, Russland sowie europäische Staaten wie Deutschland, die Tschechische Republik, Estland, Österreich, Polen und das Vereinigte Königreich.

Große Brauereien sichern ihre Kontrolle des Biermarkts durch Konsolidierung

Eine Präsentation zur globalen Bierbranche aus dem Jahr 2010 stellte die mutige Behauptung auf, es gebe „kein globales, nur lokales Bier“. Da mehr und mehr Marken unter die Kontrolle einiger weniger Unternehmen geraten sind, ist der Marktanteil der weltgrößten Brauereien gewachsen.

Die zehn weltgrößten Brauereien hielten 2004 einen gemeinsamen Marktanteil von knapp über 50 %. Heute kontrollieren jedoch die fünf größten Unternehmen – ABInbev, Heineken, Carlsberg, China Resources und Molson Coors – einen ähnlich großen Anteil. Fast alle dieser Unternehmen sind gewachsen, indem sie Rivalen gekauft haben.

Die weltweit größten Biermarken und Brauereien, die sich durch Fusionen und Übernahmen entwickelt haben

(Volumen: Hl, Millionen)

Top 10 Brauereien weltweit

Top 10 internationale Biermarken

1998

2017 (ca.)

1999

2017

Anheuser-Busch 118,8

ABInbev 553,4

Heineken 15,5

Heineken 31,7

Heineken 59,2

Heineken 200,7

Amstel 8,1

Budweiser 30,1

Miller Brewing 51,9

Carlsberg 118,3

Budweiser 7,7

Corona 18,5

SAB 42,2

China Resources 117,3

Guinness 7,1

Tuborg 14,8

Interbrew 35,7

Molson-Coors 91,6

Carlsberg 7,0

Carlsberg 11,8

Ambev 34,8

Tsingtao 79,8

Corona 6,7

Stella Artois 10,3

Modelo 34,1

Asahi 60,6

Fosters 6,1

Guinness 9,5

Asahi 29,1

Yanjing 45,1

Stella Artois 5,1

Modelo 9,4

Coors 28,8

Castel 28,9

Coors 2,9

Tiger 9

Kirin 27,5

Kirin 26,9

Tuborg 2,7

Amstel 7,7

Quelle: GlobalData, Mai 2018

Eine kurze Entstehungsgeschichte des heutigen ABInBev

Das moderne ABInbev ist durch eine Reihe von Fusionen entstanden. Nachdem die brasilianische Brauerei Ambev (die wiederum 2000 durch die Vereinigung von Brahma und Antarctica entstanden war) 2004 mit dem belgischen Unternehmen Interbrew verschmolz, wurde InBev geboren. Vier Jahre später fusionierte die Firma mit Anheuser-Busch.

Mit einem Marktanteil von rund 30 % ist ABInBev die bei weitem größte Brauerei der Welt. Ihre Position hat sie 2016 mit dem größten Unternehmenszusammenschluss der Branche zementiert, als sie SAB Miller für über 100 Milliarden USD kaufte. SAB Miller wiederum hatte zuvor ebenfalls andere Unternehmen übernommen, darunter Miller Brewing und Bavaria.

Dank Expansion bleibt Heineken die Nummer Eins der internationalen Marken

Während ABInBev hinsichtlich der Größe klar vorn liegt, schmückt sich die niederländische Firma Heineken gern mit dem Titel „die internationalste Brauerei der Welt“, da sie in den vergangenen zwei Jahrzehnten die international beliebteste Biermarke hergestellt hat.

Zwischen 2002 und 2010 hat Heineken seine Position in verschiedenen globalen Märkten durch Fusionen und Übernahmen sowie Joint Ventures gestärkt, darunter in Russland und China. Zudem hat es 2003 die in Österreich beheimatete Getränke-Beteiligungs-AG gekauft, um seine Führungsposition in Europa auszubauen.

2006 sicherte sich das Unternehmen eine Reihe von Brauereien von Asia Pacific Breweries sowie Fosters Brauereianlagen in Vietnam, gefolgt von mehreren osteuropäischen Brauereien 2008 sowie dem Biergeschäft des mexikanischen Unternehmens FEMSA im Jahr 2010.

Im vergangenen Jahr stieg Heineken zum zweitgrößten Bierbrauer in Brasilien auf (wo ABInBev nach wie vor an der Spitze steht), nachdem es ein Venture des japanischen Unternehmens Kirin kaufte, das seit dessen Kauf 2011 mit geschäftlichen Schwierigkeiten zu kämpfen hatte.

Molson Coors: Ein US-Gigant, entstanden aus einer Partnerschaft „unter Gleichen“

Die US-amerikanische Brauerei ist exponentiell gewachsen, seit Molson und Coors 2005 verschmolzen sind. Unmittelbar darauf kauften sie die Creemore Springs Brewery in Kanada. Das Unternehmen gründete 2008 eine Partnerschaft mit dem damals unabhängigen SAB Miller, MillerCoors, womit die Geschäfte in den USA und Puerto Rico verbunden wurden. Molson Coors kaufte das Unternehmen schließlich komplett im Jahr 2016.

Zudem erstand Molson Coors im Jahr 2012 StarBev und änderte anschließend seinen Namen zu Molson Coors Central Europe. Übernommen hatte das Unternehmen außerdem die Granville Island Brewery in British Columbia im Jahr 2009, die Franciscan Well Brewery in Irland 2013, die Sharp’s Brewery in England 2012 sowie die Mt Shivalik Brewery in Indien 2015.

Der Aufstieg chinesischer Brauereien schafft Unruhe für große internationale Akteure

Die Kombination aus Fusionen und dem Aufstieg des chinesischen Marktes sowie anderer Märkte sich entwickelnder Staaten hat starke Umbrüche im Markt zu Folge. Vier der zehn größten Marken der Welt kommen inzwischen aus China – Snow (China Resources), Tsingtao (Fosun), Harbin (ABInBev) und Yanjing (Beijing Yanjing Beer Group).

Die zehn größten Biermarken unter Einfluss der chinesischen Brauereien

(Inländische und internationale Verkäufer, gesamt)

1999 Volumen (Hl, Millionen) 2017 Volumen (Hl, Millionen)
Budweiser 50 Snow

101,2

Bud Light 33.5 Budweiser 49,2
Kirin 27 Tsingtao 49,1
Asahi 24,1 Bud Light 44.8
Coors 22,8 Corona 41,7
Corona 22,6 Skol 39,1
Skol 21,8 Heineken 34,3
Brahma 21,6 Harbin 29,9
Miller Lite 20,2 Yanjing 29,7
Heineken 19,3 Coors 26,5
Gesamtanteil der Top Ten 19,6 % Gesamtanteil der Top Ten 22,8 %

Snow Breweries war ursprünglich ein von SAB Miller gegründetes Joint Venture, um als Partner von China Resources in den chinesischen Markt einzusteigen. Aber um die Genehmigung für die Fusion zwischen ABInBev und SAB zu erhalten, musste SAB seine Beteiligung an Snow veräußern. Es gab seinen Anteil an seinen chinesischen Partner ab, um China Resources die vollständige Kontrolle über das Geschäft zu überlassen.

Infolge der häufigen Fusionen und Übernahmen ist der Marktanteil der größten zehn Marken gewachsen: In den vergangenen 18 Jahren hat er um 3,4 % zugenommen, was den Einfluss der Marktkonsolidierung verdeutlicht.

Für die meisten Branchen kann der chinesische Markt ein Problem darstellen: Dort einzusteigen, ohne eine Partnerschaft mit einer inländischen Firma einzugehen, kann schwierig sein. Laut Daten von Euromonitor ist ABInBev das einzige westliche Unternehmen, das einen wesentlichen Anteil des chinesischen Markts erstanden hat (rund 16 %, während Heineken nur 0,5 % halten soll).

Heineken hat jedoch kürzlich angekündigt, 40 % von CR Beer zu übernehmen – welches zu China Resources gehört. Die Investition in Höhe von 3,1 Milliarden USD wird es Heineken hoffentlich ermöglichen, ABInBev einzuholen, das in China zudem dreimal so schnell wächst wie seine niederländische Konkurrenz. Heineken wird anschließend rund 21 % von CR Beer halten und zudem eine Lizenz erhalten, um Heineken in dem Land zu verkaufen.

Globale Brauereien gestalten ihre Portfolios neu, um dem Konsumentenwunsch nach Qualität nachzukommen

Trotz der Erschütterungen ist der Bierkonsum im Laufe der Jahre weiterhin zusammen mit den wachsenden Bevölkerungszahlen gestiegen, insbesondere in den Mittelschichten von Ländern wie Indien und China sowie in Lateinamerika. In einigen dieser Länder ist die jugendliche Bevölkerung in den vergangenen Jahren stark gewachsen, ebenso wie die verfügbaren Einkommen. So entstehen neue Märkte, die für Brauereien interessant sind. Zudem ist in etlichen Märkten die Anzahl weiblicher Biertrinker gestiegen, was die Dynamik in einem Geschäft verändert, das traditionell auf Männer ausgerichtet war.

Obwohl die Globalisierung es Marken ermöglicht hat, auf internationaler Ebene bekannt zu werden und ausländische Biere auf diese Weise abgelegene Märkte erreichen, verändert sich der Geschmack der Konsumenten nachweislich. Lager und Ale sind weiterhin die beiden am häufigsten konsumierten Biersorten, doch die Verkäufe beider Sorten sind im Vergleich zu dem durchschnittlichen CAGR für Bier insgesamt, der während der vergangenen 18 Jahre bei 2 % lag, hinter den Erwartungen zurückgeblieben. Tatsächlich gilt dies nur für diese beiden Biersorten.

Globales Bierwachstum nach Segmenten, CAGR von 1999 bis 2017

Nach Biertyp Nach Preissegment Nach Geographie, einschließlich Craft-Bier
Weizenbier 4,5% Discount 1,6% Inländisches Bier 1,7%
Stout 1,7% Mainstream 1,6% Internationales Bier 4,3%
Andere 4,3% Premium 3,1% Craft-Bier 8,2%
Obergärig, andere 2,1%
Lager 1,9%
Aromatisiertes Bier 11,9%
Schwarzbier 4,3%
Biermischgetränke 8,6%
Ale 0,9%

Source: GlobalData, May 2018

Zudem wollen Konsumenten zunehmend weniger, dafür aber höherwertiges Bier trinken. Aus diesem Grund haben die günstigen sowie die beliebtesten „Mainstream“-Biere seit 1999 die Erwartungen im Gesamtmarkt ebenfalls nicht erfüllt. Teurere Premium-Drinks dagegen sind im selben Zeitraum mindestens doppelt so stark gewachsen.

Die globale Ausrichtung des Biermarkts hat zudem die Nachfrage nach einheimischem Bier gedämpft, was die Performance großer Marken im heimatlichen Markt beeinträchtigt (so haben sich beispielsweise Marken wie Bud Light und Coors Light im Ausland gut verkauft, jedoch zuletzt Schwierigkeiten in ihren Heimatmärkten gezeigt). Craft-Bier zählt zu den am schnellsten wachsenden Segmenten der Branche, ein Zeichen dafür, dass Konsumenten sich stärker für lokal produzierte Biere interessieren. Die Verkäufe internationaler Biere bleiben derweil solide, da die Menschen weiterhin Lust haben, etwas Neues und Exotischeres auszuprobieren. Man könnte sagen, dass die Bemühungen, Marken für ausländische Kunden attraktiv zu machen, ihnen daheim den Glanz genommen hat. In jedem Fall ist der Fokus der Branche auf internationale Biere zwangsläufig den inländischen Bieren abträglich.

Um die Nachfrage nach höherer Qualität zu bedienen, konzentrieren sich Brauereien auf „Premiumisierung“

„Die natürliche Dynamik besteht darin, weniger, aber besser zu trinken“ – Der englische Bier-Autor Michael Jackson.

Der Trend zu Premium-Drinks befindet sich seit einigen Jahren im Aufwind und betrifft nicht nur die Bierbranche. Getränkehersteller wie Diageo beispielsweise haben ihre Produkte verbessert, um die explodierende Nachfrage nach Gin and Tonics zu befriedigen. Die sogenannte „Premiumisierung“ ist derzeit am stärksten in den USA, Europa und Australien ausgeprägt.

In einigen Ländern wie Spanien jedoch, wo die Wirtschaft seit längerer Zeit schwächelt, sind Konsumenten noch immer an günstigen Bieren interessiert. Brauereien müssen deshalb weiterhin eine große Bandbreite von Konsumenten in verschiedenen Regionen der Welt bedienen.

Getränke ohne und mit wenig Alkohol bringen weitere Unruhe in den Markt

Ein weiterer Trend, der sich weltweit im Aufwind befindet, ist der Wunsch nach Getränken ohne und mit wenig Alkohol, getrieben von einer gesundheitsbewussten jüngeren Generation. In früheren Zeiten war dies eher ein Nischenbereich, der sich an Frauen richtete oder Fahren unter Alkoholeinfluss verhindert sollte. Inzwischen ist daraus ein wachsendes Segment geworden, auf das Brauereien reagieren können, das aber auch weitere Unruhe in den Markt bringen könnte. Im Vereinigten Königreich lebt einer von fünf Erwachsenen abstinent. Unter den 16- bis 24-Jährigen ist der Anteil sogar noch höher: Einer von vier rührt Alkohol nicht an – laut Angaben der nationalen Statistikbehörde 8 % mehr als noch vor einem Jahrzehnt.

Dadurch verschwimmt die Linie zwischen Unternehmen, die Mixer – also Softdrinks, die oft zur Vermischung mit Spirituosen verwendet werden – herstellen, und solchen, die das Bier brauen, das die Kühlschränke der Kneipen füllt. Diese Mixer haben sich, ähnlich wie die Premium-Spirituosen, mit denen sie sich nun vereinen, ebenfalls in Richtung höherer Qualität bewegt, angeführt von Unternehmen wie Fevertree Drinks. Diageo hat Bewegung in den Markt gebracht mit einer kleineren Investition in Seedlip, ein Unternehmen, das alkoholfreie pflanzliche Getränke herstellt, deren Preis nicht weit entfernt von dem der alkoholischen Konkurrenten liegt.

Eine Zeit lang konkurrierten Firmen wie Britvic und Schweppes darum, Mixer wie Tonic Water, Orangensaft und Ginger Ale an Kneipen und Restaurants zu verkaufen. Diese wiederum mussten sich gegen Sirup-Alternativen wie Coca-Cola oder Pepsi zur Wehr setzen (Schweppes, früher Teil von Cadbury, gehört inzwischen zu Coca-Cola). Doch der Aufstieg der Hersteller von Premium-Mixern wie Fevertree hat ihnen zugesetzt. Die Botschaft von Britvics Werbekampagne für sein neues Produkt – „Adult Squash“ – gibt einen starken Hinweis, wohin sich der Markt bewegt: zu stilvollen, „erwachsenen“ Softdrinks. Während dieses neueste Produkt auf Supermärkte abzielt, bildet es einen größeren Trend ab und baut auf anderen Versuchen der Branche auf, wie beispielsweise Shloer.

Die Nachfrage nach Bier und anderen Getränken ohne oder mit wenig Alkohol öffnet den Markt für Hersteller, deren Kerngeschäft aus Soft Drinks besteht, sprich: Weitere Marktzerrüttungen sind zu erwarten. Dafür gibt es gute Gründe, denn die Kategorie der Softdrinks erneuert sich derzeit ebenfalls: Kohlensäurehaltige, zuckerreiche Getränke werden von natürlichen Alternativen mit hochwertigen Zutaten verdrängt.

Selbst Coca-Cola, lang unangefochtener Champion unter den Soft Drinks, spürt den Druck. Es hat den alkoholischen Getränkemarkt lange Zeit entschlossen gemieden. Nun entwickelt es sein eigenes Sortiment von Premium-Softdrinks und hat sich erstmals auf den Markt für Getränke mit wenig Alkohol vorgewagt. Das Unternehmen sucht nach neuen Wachstumsmöglichkeiten, um auszugleichen, dass seine Kernmarken unter Druck geraten. Der Drink, ein Alcopop mit Fruchtgeschmack, ist das erste alkoholische Getränk, das Coca-Cola in seiner 125-jährigen Geschichte produziert hat. Es stellt den Versuch dar, auf den Trend fruchtiger Getränke in Japan, insbesondere unter Frauen, aufzuspringen.

Erfahren Sie mehr über die Geschichte von Coca-Cola.

Während Getränke ohne der mit wenig Alkohol in den kommenden Jahren voraussichtlich stärker wachsen werden als jene in der mittleren Kategorie, werden die Getränke am anderen Ende des Spektrums – jene mit überdurchschnittlich viel Alkohol – gemäß den Erwartungen ebenfalls stark wachsen. Mit seinem neuen Sortiment versucht Coca-Cola, beide Enden des Spektrums zu bedienen: Seine neuen Drinks haben einen Alkoholgehalt von 3 % bzw. 8 %.

Die großen Brauereien haben darauf reagiert mit Produkten wie Heineken 0.0, Budweiser Prohibition und Guinness Open Gate Pure Brew Lager. Dieser neue Markt verschiebt den Fokus stärker auf Geschmack und die Verwendung hochwertiger Inhaltsstoffe im Zuge des Jahrhunderte alten Brauprozesses. Die Expertise der großen Brauereien wird entscheidend bei der Erzeugung alkoholfreien Biers sein – was nicht so einfach ist, wie man denken könnte, sofern man nicht den Geschmack ruinieren will.

32 % aller Kunden weltweit überprüfen den Inhalt ihres Biers vor dem Kauf, beispielsweise den Gehalt von Alkohol und Zucker sowie Kalorien. Dies ist besonders verbreitet im asiatisch-pazifischen Raum, wo 42 % der Konsumenten den Inhalt überprüfen, sowie in Lateinamerika mit einem Anteil von 36 % und Nordamerika mit 33 %. Für Konsumenten in Europa und Afrika ist dieser Aspekt weniger wichtig: Dort interessieren sich nur etwas mehr als ein Viertel aller Konsumenten für die Zusammensetzung ihres Biers.

Craft-Bier und globalisierte Brauereien: ein zweischneidiges Schwert

Zweifellos ist die Bierbranche derzeit starken Veränderungen ausgesetzt, doch keine stellt für die großen internationalen Brauereien eine so große Bedrohung dar wie der Aufstieg des Craft-Biers.

Die Definition von „Craft-Bier“ ist umstritten. Es mag ein allzu offensichtlicher Ausgangspunkt sein, doch die Definition von „Craft“ im Oxford English Dictionary lautet „eine Aktivität, zu der die Fertigkeit der Herstellung von Dingen per Hand gehört“ und, im Zusammenhang mit Essen und Trinken, etwas, „das auf traditionelle oder nicht-mechanische Art von einer Einzelperson oder einem kleinen Unternehmen hergestellt wurde“. Der Verband der US-Brauereien, die US Brewers Association, definiert Craft-Bier als ein Produkt, das von einem „kleinen, unabhängigen und traditionellen Brauer“ erzeugt wurde. Die britische UK Brewers Association ist eine Organisation für „kleine und unabhängige Craft-Brauereien“.

Diese intimere und persönlichere Herangehensweise ans Brauen, einschließlich einer Geschichte über die Gründung oder die Besonderheit des jeweiligen Biers, hat zum Aufstieg der Craft-Biere beigetragen. Craft-Bier wird assoziiert mit höherwertigen Inhaltsstoffen, einer bodenständigeren Braumethode sowie starken, modernen Marken, die einen engen Bezug zum Kunden haben, wie etwa die britische Firma BrewDog. Auf diese Weise haben viele dieser Firmen ihr Marketing aufgezogen. Die letzte Finanzierungsrunde der Firma wurde gegenüber ihren Kunden unter dem Slogan „Kapital für Punks“ beworben, um diese zu ermutigen, nicht nur die Biere des Unternehmens zu kaufen, sondern auch in ihr Geschäft zu investieren. Insgesamt wurden im Zuge der Kampagne 60 Millionen GBP von 84 727 Investoren angeworben. 20 Millionen GBP davon kommen aus der jüngsten Finanzierungsrunde, die noch offen ist. BrewDog, dessen Getränke so ausgefallene Namen wie Dead Pony Club, 5AM Saint und Jet Black Heart tragen, soll Gerüchten zufolge schon für 2020 einen Börsengang in Betracht ziehen.

Spricht man jedoch von zweistelligen Millionenbeträgen, die angeworben werden, sowie möglichen Börsengängen, kombiniert mit der Tatsache, dass das Produktionsvolumen des Unternehmens von nur 1050 hl im Jahr 2007 auf 343 253 hl im Jahr 2017 gewachsen ist, stellt sich die Frage: Wann und ab welcher Größe wird Craft-Bier einfach zu normalem, altmodischem Bier?

Dass einige Craft-Bier-Brauereien sich zu ernstzunehmenden Unternehmen entwickeln, stellt die riesigen internationalen Brauereien, die ihre Getränke in Massenproduktion herstellen, vor ein noch größeres Rätsel. Unternehmen, von denen die am häufigsten konsumierten Biersorten auf dem Planeten verkauft werden, hergestellt in den größten Brauereien der Welt, können per Definition kein Craft-Bier erzeugen.

Doch genau das haben sie getan. Die großen internationalen Brauereien können den Wachstum in diesem Sektor nicht einfach ignorieren, insbesondere, wenn er Kunden von ihren eigenen Bieren abzieht. Deshalb sind sie alle auf die eine oder andere Weise ins Craft-Bier-Geschäft eingestiegen. Um unangenehme Fragen zum Kauf kleiner und deswegen florierenden unabhängigen Firmen durch große Unternehmen zu vermeiden, haben die großen Brauereien bevorzugt in Craft-Biere investiert und einen Minderheitsanteil übernommen, um in den Markt vorzudringen, ohne irgendjemandem auf die Füße zu treten. Doch selbst diesen Schritt nahmen die Kunden einiger Craft-Biere übel, die gerade deshalb die jeweilige Marke ausgewählt hatten, weil sie nicht zu ABInBev, Heineken, Carlsberg oder einem anderen Branchenriesen gehört.

Die Angelegenheit ist ein zweischneidiges Schwert. Die großen Akteure stellen die stärkste Bedrohung gegenüber Craft-Brauereien dar, die darum kämpfen, ihre Unabhängigkeit zu behalten. Craft-Brauereien wiederum sind das bedeutendste Problem für ihre größeren Kontrahenten, denen es nicht gelingt, in den Markt einzudringen, ohne das gesamte Konzept zu zerstören.

Doch letztendlich haben sie das getan und dabei bewiesen, dass sie sich nicht immer mit einem kleinen Stück des Kuchens zufrieden geben. Heineken hat 2015 die Hälfte der in Kalifornien ansässigen Lagunitas Brewing Company gekauft und im Folgejahr das gesamte Geschäft übernommen. Kürzlich hat es zudem rund 40 Millionen GBP in die Londoner Beavertown Brewery investiert, die daraufhin verkündete, dass Heineken einen „Minderheitsanteil“ übernehme und die Firma deshalb „die komplette Kontrolle und die Freiheit behält, ihr eigenes Ding zu machen“.

Große Brauereien suchen nach einer Lösung für den Aufstieg des Craft-Biers

„Aber egal, wie gut das Bier ist, wie viele Preise es bekommen hat, wie innovativ Goose Island je wieder sein mag, einige aus der Menge werden immer buhen“ – Barrel-Aged Stout and Selling Out: Goose Island, Anheuser-Busch, and How Craft Beer Became Big Business“ von Josh Noel.

Eines der besten Beispiele dafür, wie wenig willkommen große Brauereien in der Craft-Bier-Arena sind, bieten ABInBev und Goose Island, eine Craft-Brauerei aus Chicago, die der Branchenriese im Jahr 2011 kaufte. Die überraschende Übernahme einer bis dahin komplett lokalen Brauerei provozierte einen Sturm der Entrüstung, der bis heute andauert und zeigt, warum die Craft-Bier-Branche sowie jene, die ihre Produkte trinken, beunruhigt sein sollten. ABInBev kaufte nicht nur das gesamte Geschäft: Innerhalb eines Jahres hatte es die kleine Firma praktisch geschluckt und produzierte die zuvor limitierten und exklusiven Marken als Massenware in seinen riesigen Anlagen, die nichts, nicht einmal mehr den Bundesstaat, mit der kleinen Brauerei gemeinsam hatten. Die Verwurzelung der Marke in ihrer lokalen Gemeinde, die Verbindung des Geschmacks des Biers mit der kurzen Distanz, die es zurücklegen musste, sowie die persönliche und bodenständige Herangehensweise des Craft-Bier-Brauens verschwand.

Dieses Beispiel verdeutlicht, warum viele Craft-Brauer fürchten, dass ihre gesamte Identität bedroht wird. Goose Island wird weiterhin als Craft-Bier vermarktet und verkauft, obwohl viele argumentieren würden, dass es keines mehr ist. Die unabhängigen Brauer haben das Gefühl, ihre Branche werde von großen Brauereien unterwandert, die sich als etwas ausgeben, das sie nicht sind. Goose Island taucht nicht einmal im jüngsten Jahresbericht von ABInBev auf.

Angesichts der Tatsache, dass ABInBev 2015 die Londoner Camden Town Brewery gekauft hat und andere Konzerne ebenfalls kleine Brauereien übernehmen, scheint das Unbehagen jedoch von einer Minderheit auszugehen. Demnach ist Craft-Bier in der Tat nur eine Marketing-Botschaft mit einer sehr vagen und subjektiven Definition, die ähnlich willkürlich verwendet wird wie die Begriffe „natürlich“ und „Premium“ auf Lebensmittelverpackungen.

Stellt der Brexit eine Gelegenheit für den Craft-Bier-Markt dar?

Craft-Bier-Brauereien sowie kleinere, im Vereinigten Königreich ansässige Brauereien könnten von dem Austritt des Landes aus der Europäischen Union (EU) profitieren. Es besteht die Möglichkeit, dass viele der Getränke, die derzeit in Kneipen und Restaurants im ganzen Land angeboten werden, in Zukunft nicht mehr oder nur zu höheren Preisen verfügbar sein werden. Infolgedessen könnten sie von inländisch produzierten Getränken ersetzt werden.

JD Wetherspoons, geleitet von dem entschiedenen Brexit-Befürworter Tim Martin, hat den Plan verkündet, französische Sektsorten mit solchen aus dem Vereinigten Königreich oder anderen Nicht-EU-Ländern zu ersetzen. Deutsche Biere, insbesondere Weizenbiere, sollen Alternativen aus dem Vereinigten Königreich oder den USA weichen, die neben Australien und Neuseeland zu den wichtigsten Craft-Bier-Herstellern gehören.

Dennoch hat der britische Kneipen-Markt mit Schwierigkeiten zu kämpfen: 2300 Pubs mussten seit Anfang 2012 schließen. Verantwortlich dafür sind mehrere Faktoren, darunter die Konsolidierung innerhalb des Pub-Sektors, in deren Folge Pub-Netzwerke verschlankt und gestutzt wurden, sowie das Versäumnis einiger Pubs, das Premium-Segment des Markts zu bedienen. Manche nennen dies Gentrifizierung. Zudem besteht höherer Konkurrenzdruck beispielsweise von Seiten der Supermärkte, die alkoholische Getränke zu Preisen anbieten, mit denen Pubs nie mithalten könnten. Heineken hat kürzlich angekündigt, 44 Millionen GBP in 500 der 2900 Kneipen seines unter der Geschäftseinheit Stars Pubs & Bar operierenden britischen Netzwerks zu investieren. Das zeigt, dass diese Brauereien, die ihr Portfolio diversifiziert haben, in diesem herausfordernden Umfeld an beiden Enden der Lieferkette handeln müssen.

Die weltweit größten Brauereien und die kleinen Craft-Bier-Hersteller stellen einander vor Probleme

Die Kontroverse über die Beziehung zwischen großen Brauereien und Craft-Bieren wird andauern. Die Tatsache jedoch, dass Konsumenten trotz der Beteiligung größerer Akteure weiterhin kleine Marken kaufen, beweist, dass die Strategie aufgeht. Deshalb lohnt es sich, einen Blick auf die positive Seite zu werfen. Was große Brauereien mit Craft-Bieren gemacht haben, widerspricht der gesamten Idee. Doch offenbar ist Craft-Bier lediglich ein Label.

Die Branchenriesen nutzen einfach Skaleneffekte, indem sie beliebte, schmackhafte Marken aufkaufen und anschließend soviel wie möglich davon produzieren. Sollten sie dies nicht bereits tun, so werden sie zumindest in Zukunft ähnlich hohe Gewinnmargen mit Craft-Bier erzielen wie mit den Lager-Bieren, auf denen sie ihr Geschäft begründet haben. Aber stehen wir dann nicht wieder genau da, wo wir angefangen haben?

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