Boycott de Facebook : les actions des techs remuées à Wall Street

L'action Facebook Inc (Toutes sessions) peine à sortir la tête de l'eau sur le Nasdaq cet après-midi. Initié la semaine dernière, rejoint jeudi par Verizon, premier opérateur télécom des Etats-Unis, rejoint le lendemain par Unilever PLC, le boycott des annonceurs américains de Facebook, Instagram, Twitter Inc (Toutes sessions) et consorts a pris de l'ampleur au cours du week-end, désormais suivi par une centaine d’entreprises dont Coca-Cola, Starbucks, Honda, Levi’s, Diageo, Patagonia, The North Face ou encore Ben & Jerry’s…

Toutes ces sociétés ont décidé de se passer de publicité sur les deux réseaux sociaux – pour un mois ou jusqu’à nouvel ordre – afin de protester contre la circulation de propos haineux et racistes sur leurs plateformes, répondant à l’appel de la campagne « #StopHateForProfit », lancée par plusieurs associations américaines de défense des droits civiques, dont la National Association for the Advancement of Colored People.

Un coup dur pour les Gafa, dont les recettes publicitaires de ces géants de la consommation représentent une conséquente manne financière. Chez Facebook, les recettes publicitaires ont représenté 69,7 milliards de dollars l’année dernière. A lui seul, Verizon Communications Inc (Toutes sessions) pèserait en effet plus d’un million de dollars de revenus publicitaires mensuels pour le seul réseau social de Facebook. Unilever verserait pour sa part plus de 20 millions de dollars à la firme de Cupertino chaque année pour ses annonces américaines, et plus de 250 millions de dollars dans le monde.

Ce mauvais coup de pub aux lourdes conséquences financières a entraîné le cours de l’action Facebook dans le rouge vendredi, en chute de plus de 8,3%, et a continué de tirer les Gafa vers le bas à l’ouverture de Wall Street aujourd’hui.

Action Facebook : une correction boursière de dizaines de milliards de dollars

Pointé du doigt depuis plusieurs mois pour les lacunes de la modération de Facebook, Mark Zuckerberg, qui a vu fondre la capitalisation de son entreprise de 56 milliards de dollars en une seule séance vendredi, n’a pas tardé à réagir au mouvement, permettant aux titres des Gafa de se redresser momentanément dans l’heure suivante avant de redécrocher.

Après une déclaration en livestream vendredi, annonçant que son entreprise allait changer ses pratiques, le groupe a en effet annoncé ce lundi que les publicités présentant « des gens d’une certaine race, ethnicité, orientation sexuelle ou statut migratoire » comme « une menace pour les autres » seraient interdites, et que les publications relatives aux élections seraient associées à des liens vers son centre d’information des électeurs.

A 15h45, l’action Facebook a chuté de plus de 3% avant de se redresser à -0,2% vers 17h. Twitter, qui a cédé 7,4% vendredi, signant quatre séances consécutives dans le rouge, a continué de baisser jusqu’à -2,4% en début de séance mais reprend du poil de la bête à 17h avec une progression de 2,2%.

Enfin, Alphabet, la maison-mère de Google, qui n’est à ce stade pas concerné par le boycott, a chuté vendredi de 5,45%. Ce lundi, elle s’est repliée de 0,4% pour rebondir à 1,4% vers 17h.

Pour leur part, les boycotteurs avancent en ordre dispersé. Les investisseurs sont partagés : l’initiative est positive pour leur image de marque, mais pourrait aussi peser sur leurs ventes en raison de l’arrêt momentané de ces incontournables canaux publicitaires. L’action Verizon, qui avait progressé de 0,71% jeudi sur l’annonce de son boycott, a corrigé de 2% le lendemain. Elle rebondit cet après-midi de 1,56%. Unilever a gagné 0,66% vendredi mais perd 2% aujourd’hui. Coca-Cola, qui a rejoint le mouvement ce week-end, gagne actuellement 1,7%.

Bernstein craint un effet boule de neige

D’après les analystes de Bernstein, le boycott n’est pas sans risque pour Facebook, car il est très différent que celui qu’avait déjà essuyé le réseau social après le scandale Cambridge Analytica en 2018. Dans le cas présent, « il est très visible de savoir qui participe et qui ne participe pas au boycott, le silence des marques équivaut à de la complicité », de quoi craindre un effet boule de neige.

« Davantage de marques vont suivre le mouvement », estiment-ils, anticipant par ailleurs un mouvement qui pourrait durer au moins jusqu’en septembre : « Comment une marque pourrait-elle ensuite effectuer des dépenses publicitaires en plein mois d’août ? », relèvent-ils, même si certains annonceurs pourraient également profiter de la situation : « il existe aussi une longue liste [de ces acteurs] qui se feront un plaisir de bénéficier de l’inventaire des publicités bradées dès qu’il sera disponible ».

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