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Netflix vs Disney : la guerre du streaming est déclarée

Alors que Disney, AT&T, Apple et d’autres se préparent à lancer de nouveaux services de streaming vidéo, voyons si Netflix peut maintenir sa position de leader sur le marché.

Dans les années 50, lorsque les téléviseurs ont commencé à occuper une place de choix dans les foyers, l’impact sur le marché du cinéma a été considérable. En effet, les amateurs de cinéma britanniques sont passés de 1,4 milliard de personnes au début de la décennie à seulement 500 millions en 1960. En 2017, les cinémas britanniques ont attiré 170 millions de spectateurs.

Aujourd'hui, la télévision est en difficulté. Pas la télévision elle-même, mais les services de télévision payante et le câble, que les gens se sont habitués à regarder sur leurs écrans. La quantité pratiquement illimitée de contenu vidéo gratuit disponible sur les réseaux sociaux et les sites tels que YouTube, ainsi que la popularité croissante des plateformes d'abonnement payant telles que Netflix et Amazon Prime Video nous permettent de regarder ce que nous voulons, quand nous le voulons, comme nous le voulons, et nous sommes devenus beaucoup moins disposés à laisser les programmes de télévision dicter nos vies. Le temps passé à regarder la télévision des deux côtés de l’Atlantique a diminué de manière constante depuis 2010.

Disney, AT&T et Apple vont constituer une nouvelle concurrence à Netflix

Netflix, qui a évolué depuis son service initial de location de DVD envoyés par la poste pour devenir le leader mondial des services de streaming vidéo, a obtenu les faveurs des investisseurs en tant qu’entreprise digitale innovante. Elle est l'image du pionnier de référence dans un nouveau marché à forte croissance. Cependant, son avantage de premier venu, qui lui a permis de se développer rapidement depuis son apparition en 2006, est sur le point d’être sérieusement mis à l’épreuve, car une nouvelle vague de concurrence, dotée d’une puissance financière de poids, fera son entrée sur le marché cette année. Si la concurrence avec Amazon n’était pas suffisante, Netflix pourrait s’attendre à de nouvelles rivalités avec Disney et AT&T, le plus important distributeur de télévision payante aux États-Unis, qui a racheté Time Warner dans le cadre d’un contrat de 85 milliards de dollars pour constituer la base d’un nouveau service de streaming. On sait aussi qu’Apple a quelque chose en tête et même le détaillant Walmart serait en train de créer une nouvelle offre, ce qui démontre la diversité des nouveaux venus potentiels.

Tous ces nouveaux concurrents, s’étant diversifiés d'une manière ou d'une autre sur le marché du streaming vidéo, disposent de leviers uniques. AT&T souhaite tirer parti de son réseau incomparable de clients de téléphonie et de haut débit, Disney mise sur ses franchises de renommée mondiale, Amazon dispose de toute l'infrastructure numérique dont elle a besoin et Apple possède déjà un service de streaming musical populaire et plus de liquidités que quiconque sur le marché. Bien que Netflix domine confortablement le marché, la qualité des nouveaux entrants signifie que la vraie bataille pour le streaming vidéo et le contenu ne fait que commencer.

Cela a ouvert le débat sur l’avenir et le modèle économique de Netflix, qui continue à emprunter des milliards de dollars pour créer son propre contenu et incitera l’industrie à se concentrer davantage sur une programmation de qualité que sur la quantité. Jusqu'ici, le but du jeu était de créer du contenu pour attirer de nouveaux abonnés, mais le marché a lentement réalisé qu'il serait bien préférable de créer du contenu pour les clients déjà existants plutôt que d'en attirer de nouveaux.

Les services de streaming vidéo modifient radicalement le secteur des médias et du divertissement. Nous examinons ici les différentes stratégies déployées et ce qu’elles signifient pour Netflix.

Quelle est l’importance du marché du streaming ?

Selon Statista, le nombre d’utilisateurs de services de streaming vidéo à travers le monde devrait passer de 283 millions en 2018 à 411 millions d’ici la fin de 2022, soit une hausse de plus de 45 %. Le streaming vidéo serait alors le secteur du marché de la vidéo enregistrant la croissance la plus rapide. Ce phénomène provient des générations plus jeunes, dont les abonnements aux services à la demande sont particulièrement populaires chez les 18-24 ans.

Les caractéristiques définissant cette nouvelle ère sont l’aspect « à la demande » du service qui permet aux téléspectateurs de regarder un contenu à l’heure qu’ils préfèrent, et les capacités du service par contournement (over-the-top en anglais, ou OTT) permettant aux utilisateurs de diffuser ou de télécharger un contenu sans fil, contournant ainsi les télécommunications et les plateformes de télévision traditionnelles qui contrôlaient jusqu’à présent ce que les téléspectateurs regardaient. Bien que le contenu gratuit ne manque pas, il est évident que les consommateurs sont prêts à payer un abonnement les dispensant des publicités et offrant un service plus personnalisé.

Marché du streaming aux États-Unis : les consommateurs utilisent plusieurs plateformes

Le marché américain du streaming vidéo est le plus mature au monde et héberge presque tous les acteurs majeurs en dehors de la Chine. Les Américains visionnent du contenu vidéo à l’aide de différents services : les nouveaux services digitaux créés par les diffuseurs traditionnels, les plateformes de téléchargement et de location et même les consoles de jeux. Cependant, les services d’abonnement s’avèrent être les plus populaires, Netflix et Amazon conservant leur domination sur le reste du marché.

La demande pour un contenu de meilleure qualité est plus élevée pour les services par abonnement. 27 % des Américains qui regardent des vidéos en ligne le font gratuitement, contre 31 % payant un abonnement. Ces services ont également pris le pas sur les téléchargements, utilisés par seulement 16 % des Américains. Selon Statista, environ 11 % des Américains paient un abonnement mais continuent à télécharger des vidéos.

Marché du streaming vidéo au Royaume-Uni :

Le Royaume-Uni est le marché de streaming vidéo le plus mature en Europe, où il existe encore une grande possibilité d’expansion. Le géant américain Comcast, fournisseur de câble, d’internet et de téléphonie, a acheté Sky suite à l’acquisition des actifs de divertissement de la 21st Century Fox par Disney plus tôt dans l’année. Son service de streaming Now TV est le plus grand concurrent au duopole grandissant de Netflix et Amazon.

Le Royaume-Uni a atteint un tournant plus tôt cette année lorsque le nombre d’abonnés à ces trois services a dépassé pour la première fois le nombre de personnes payant un abonnement de télévision, avec plus de 15 millions de personnes abonnées à Netflix, Amazon Prime Video ou Now TV.

Now TV se fait remarquer car, tout comme AT&T outre-Atlantique, Sky a dû faire face au déclin de ses services de télévision payante lorsque les utilisateurs sont passés aux services de streaming. Les consommateurs passent 38 minutes de moins par jour à regarder la télévision par rapport à 2012, et les chiffres continuent de suivre cette tendance existante depuis cinq ans. À l’inverse, le temps passé sur YouTube, les réseaux sociaux et les plateformes de contenu vidéo augmente, en particulier sur les tablettes et les téléphones plutôt que sur la télévision. Selon le régulateur britannique Ofcom, les fournisseurs de télévision payante ont connu une baisse de 2,7 % de leurs recettes en 2017, passant à 6,4 milliards de livres. De même, le montant dépensé pour les publicités sur leurs chaînes a chuté de 7 % pour atteindre 3,9 milliards de livres. Les investissements des diffuseurs publics (BBC, ITV, Channel 4 et Channel 5) ont atteint leur niveau le plus bas en 2017, à 2,5 milliards de livres.

Netflix vs Amazon Prime : les leaders du marché en streaming vidéo

La comparaison entre les deux leaders du marché n’est pas si simple car Amazon regroupe son service de streaming vidéo avec son offre plus large Amazon Prime qui propose également à ses abonnés des livraisons gratuites et un accès à d’autres services.

Alors qu’Amazon doit s’occuper d’un nombre considérable de choses en s’étendant à de nouveaux marchés, Netflix s’est concentré uniquement sur le streaming vidéo, ce qui lui a donné l’avantage sur le géant du commerce en ligne, aussi bien aux États-Unis qu’à l’étranger.

Selon Stadista, le nombre d'abonnés au niveau mondial indique que les 137 millions de clients Netflix représentent plus de 48 % des parts de marché mondial et Amazon, avec 100 milllions d’abonnés à son offre groupée Prime, en détiendrait environ 35 %. Netflix possède plus de 58 millions de clients aux États-Unis, plus du double que les quelques 26 millions vantés par Amazon.

Comme indiqué clairement sur le graphique ci-dessus, 77 % des services de vidéo à la demande aux États-Unis ont un abonnement Netflix, contre 56 % possédant un compte Amazon, ce qui révèle une superposition claire des deux services. Cela s’explique par le fait que les consommateurs aiment profiter de plusieurs services plutôt que d’un seul. En effet, un utilisateur de VOD sur trois jouit de contenus provenant de plus de cinq services différents (tous les services mentionnés compris). Le fait que certains abonnés auraient souscris à Amazon Prime pour d’autres raisons que le service de streaming vidéo contribue quelque peu à expliquer cela, mais il est évident que certains utilisent les deux. En extrapolant les données, si nous comparons la part de marché de Netflix aux États-Unis par rapport à celle d’Amazon, on constate que 43 % des utilisateurs américains s’abonnent aux deux, ce qui fait état d’une concurrence féroce. Cependant, cela indique également que si au moins 34 % des utilisateurs n’ont qu’un compte Netflix, seulement 13 % ne s’abonnent qu’à Amazon, ce qui suggère que l’offre Netflix est bien plus attrayante.

Netflix peut-elle conserver l’avantage ?

Bien que Netflix continue de dépenser de l’argent et de financer son lourd investissement pour le contenu en s’endettant, il semblerait qu’un seul chiffre intéresse les investisseurs : le nombre d'abonnés. Tout comme le service de streaming musical Spotify et les réseaux sociaux tels que Twitter et Snap qui ont encore beaucoup de chemin à faire pour être rentables, Netflix subit une pression constante pour faire augmenter sa base d’utilisateurs et pour maintenir des taux de croissance élevés.

Après avoir manqué de répondre aux attentes au cours du second trimestre de 2018, les actions de Netflix ont chuté de 5 %. À l’inverse, lorsque la société a réalisé des performances supérieures aux prévisions au troisième trimestre, ses actions ont augmenté de 8 %. C’est, à tort ou à raison, l'indicateur sur lequel Netflix est jugé.

L’expansion internationale de la société est stupéfiante. Netflix est disponible dans 190 pays, pratiquement tous les marchés sur lesquels elle pourrait s'implanter à quelques exceptions près, et les abonnés à l’étranger ont supplanté ceux de son marché domestique l’année dernière. Même si sa croissance a ralenti aux États-Unis, Netflix a réussi à compenser cela à l’étranger.

Le nombre d’abonnements a augmenté malgré l’augmentation des prix de Netflix au cours des deux dernières années, permettant non seulement d’accélérer la croissance des recettes mais également d’améliorer sa rentabilité. Une rentabilité telle, que sa division internationale, qui essuyait toujours des pertes au premier semestre 2017, génère des « contributions aux bénéfices » (bénéfice brut) de plus de 300 millions de dollars.

L’un des indicateurs que Netflix ne fournit pas, et pour lequel elle a reçu des critiques, est le taux de résiliation, le pourcentage de clients perdus chaque mois. Netflix pense que cet indicateur ne permet pas de déterminer la performance de l’activité sous-jacente, mais cela nous laisse cependant penser que les estimations sont loin d’être flatteuses. MiDia Research a estimé que le taux de résiliation de Netflix s’élevait à 9,6 % pour chaque trimestre de 2017, ce qui signifie que 28 % des utilisateurs ont résilié leur abonnement cette année-là.

Netflix a récemment annoncé vouloir changer son indicateur principal d’abonnés pour se concentrer sur les clients payants et ainsi écarter les utilisateurs bénéficiant de l’essai gratuit. Cela représentera sa croissance nette d’abonnés payants et, à partir de cette année, Netflix fournira des conseils uniquement aux membres payants, ceux-ci étant le meilleur indicateur de la direction que prendront les recettes.

Certes, la croissance provient de l’étranger mais le marché national aux États-Unis reste le moteur de rentabilité qui, grâce aux hausses de prix, a permis une croissance plus rapide que le nombre d’abonnés. La division internationale pourrait être son sauveur si le marché américain venait à souffrir de la nouvelle concurrence au début de l’année, concurrence qui se construira en dehors du marché américain.

Dans l’ensemble, Netflix continue d’augmenter ses revenus et ses bénéfices, avec une reprise des bénéfices constatée en 2018. Cependant, le taux de croissance des revenus n’a clairement pas atteint celui de 2017.

Netflix avait déjà fait savoir que les marges seraient mises à rude épreuve fin 2018 et que ce ne serait qu’un aperçu de ce qui se produira cette année lorsque la nouvelle concurrence fera son apparition. Dans cette optique, nombreux sont ceux qui commencent à mettre en doute la décision de Netflix d’investir des montants toujours plus conséquents dans un contenu original en s’endettant : la société a levé 3 milliards de dollars en 2017 et 2 milliards additionnels par le biais d'une obligation en 2018.

AT&T achète Time Warner pour développer un nouveau service de streaming

La situation d’AT&T illustre parfaitement le changement le plus fondamental qui se produit au sein des industries des communications et des médias : la convergence. C’est le fait d’offrir des produits et services multiples dans des offres groupées, non seulement pour diminuer le coût d’acquisition de chaque client - ce qui deviendra crucial à l’avenir pour les sociétés de streaming vidéo - mais également pour réduire le risque de résiliation des clients en leur fournissant de nombreux services.

Au Royaume-Uni par exemple, BT Group et Sky offrent un pack haut débit avec des offres combinant télévision et ligne de téléphone mobile. BT a perdu des clients de télévision l’année dernière et n’a réussi à compenser cette perte que partiellement en acquérant plus de clients pour le haut débit et en réalisant une solide performance avec BT Sport. Sky a également perdu des clients de télévision durant 2017 mais il semblerait que la société possède 8,5 millions de clients britanniques, contre 1,7 million de clients confirmés par BT.

C’est le cas également d’AT&T, le plus grand diffuseur de télévision payante aux États-Unis, avec des réseaux mobiles et haut débit leaders sur le marché. Bien que ses derniers résultats trimestriels aient montré une croissance surprenante pour sa division de communications, la société a continué de perdre un nombre considérable de clients de télévision après en avoir perdu presque 300 000 et ce, uniquement au cours du dernier trimestre.

Cette année, AT&T, pleinement consciente de la transition effectuée vers des plateformes telles que Netflix, a dévoilé son plan mûrement réfléchi de lancer un nouveau service de streaming vidéo suite à l’acquisition de Time Warner l’année dernière pour 85 milliards de dollars (108 milliards de dollars dette comprise). L’acquisition a été réalisée tout en gardant le nouveau service de streaming à l’esprit, en s'imprégnant du contenu riche fourni par des sociétés comme Warner Bros Studios, le plus grand studio de cinéma au monde et propriétaire de franchises comme Harry Potter et DC Comics.

En un mot, l'objectif de cette combinaison est d’exploiter le studio et les contenus de Time Warner pour créer un nouveau service de streaming qui peut être acheminé par le vaste réseau de clients d’AT&T. AT&T possède déjà plus de 300 millions de clients mobiles aux États-Unis et les deux réunis ont une base solide sur laquelle s’appuyer via les services de streaming existants HBO Now, HBO Go, DirectTV Now et Cinemax. Les deux plateformes HBO possèdent plus de 5 millions d’abonnés aux États-Unis et DirectTV Now plus d’1,5 million. De plus, le service premium de câble et satellite d’HBO est utilisé par plus de 140 millions de personnes dans le monde, qui pourront être ciblées par le nouveau service attendu plus tard dans l’année.

L’atout le plus précieux de Time Warner est HBO, célèbre pour le phénomène mondial « Game of Thrones », qu’AT&T compte utiliser comme la pierre angulaire de son service de streaming. AT&T a indiqué que cela impliquerait qu’HBO se développe, ce qui est certain étant donné le volume de clients qu’AT&T peut apporter en les ajoutant à ses offres groupées déjà existantes.

AT&T et Time Warner forment une bonne combinaison. Bien que celle-ci brouille la frontière entre contenu et distribution, on peut espérer qu’AT&T pourra créer de nouvelles opportunités de publicité en utilisant les données de visualisation des clients. Cela lui permettrait de cibler des clients en particulier, tout en exploitant les besoins en capital moins conséquents de Time Warner pour financer les autres divisions de l’entreprise. Pour AT&T, l’objectif est de créer un modèle commercial biface basé sur la publicité et les abonnements qui peuvent aider à générer les montants nécessaires à créer un nouveau contenu pour continuer dans son élan.

La présence d’AT&T dans le secteur mobile et le haut débit pourrait perdre de sa valeur dans les années à venir, en particulier avec le passage des réseaux de la 4G à la 5G. Le leader informatique Cisco estime que 80% des données utilisées sur internet en 2020 seront consommées pour regarder des vidéos, et le volume des données utilisées sur mobile augmente, aussi bien de manière générale que pour regarder du contenu vidéo. Et la télévision, malgré son déclin, est loin de devenir superflue. Les données d’eMarketer indiquent que plus de 75 % des Américains possèdent toujours un service de télévision payante, et on estime que ce chiffre se maintiendra au-dessus de 70 % en 2020.

Le service de streaming de Disney+ soutenu par des fans fidèles

Disney, propriétaire de Mickey et de ses amis, de Pixar Studios, Marvel et Star Wars, a aussi pris le chemin de l’acquisition en préparation du lancement de son propre service de streaming Disney+ fin 2019.

La société a remporté la victoire suite à une longue bataille avec Comcast pour les actifs de divertissement de Fox, comprenant des marques telles que National Geographic et le Fox Film Studio. Les actifs de Fox sont vitaux pour Disney car ils lui permettent d’attirer une audience suffisamment large, mais nombreux sont ceux qui s’inquiètent du fait que la plupart de ses franchises attirent des fans moins nombreux, même s’ils sont extrêmement fidèles.

Disney+ englobera les cultures individuelles que ses cinq marques (Star Wars, Marvel, Pixar, National Geographic et Disney) ont créées parmi leurs fans. Le directeur général Bob Iger s’engage d’ailleurs à « servir les plus fervents fans de ces marques en créant des expériences et des environnements davantage adaptés à ces marques. » Le nouveau service sera distribué par le biais d’une offre groupée avec deux autres plateformes, Hulu (plus d'informations ci-dessous), et la chaîne thématique de sport ESPN.

La division de télévision de Disney, propriétaire d’ESPN et d’autres chaînes telles qu’ABC, est la plus grande dans le secteur et, tout comme ses concurrents, connaît des difficultés et laisse son studio de cinéma combler le manque à gagner. En 2018, jusqu’à fin septembre, le revenu global de Disney a augmenté de 8 % uniquement grâce aux films et a finalement été ralenti par la télévision. De plus, le premier rapport annoncé officiellement après l’acquisition de Fox indiquait que le bénéfice net trimestriel avait augmenté de 23 % par rapport à l’année précédente, ne répondant pourtant pas aux attentes des experts.

Cependant, tout comme AT&T, Disney ne renonce pas à la télévision traditionnelle. Bob Iger a révélé que les actifs de divertissement de Fox continueraient de créer du contenu pour la télévision traditionnelle et pour le nouveau service de streaming.

Disney est consciente que son offre représente une niche par rapport à l’offre actuelle (certains sur le marché l’ont déjà renommée « Disneyflix ») et a déclaré que bien que des sommes considérables soient investies pour développer le service et de nouveaux contenus, la société souhaite « marcher avant de pouvoir courir. »

Disney prend le contrôle total d’Hulu mais son futur reste incertain

Hulu a été créée à l'origine comme une joint venture entre trois partenaires de manière équitable : Disney, Fox et Comcast, Time Warner détenant une participation de 10 %. Hulu appartient désormais à Disney suite à l’acquisition des actifs de divertissement de Fox, et AT&T a hérité de la société de holding Time Warner.

La création d’Hulu peut être considérée comme un effort commun des acteurs majeurs qui avaient remarqué les signes précurseurs de la transition vers le streaming et le succès de Netflix. Au lieu de créer un contenu original, Hulu était une manière de regrouper le contenu existant de tous les partenaires. Bien qu’il ait connu un certain succès avec des contenus comme « The Handsmaid’s Tale », la plupart du contenu d’Hulu est retiré par les actionnaires. Avec tous les partenaires remettant les choses dans l’ordre, Hulu se retrouve désormais géré par un seul propriétaire pour la première fois. Certains affirment que l’investissement et la prise de décision ont manqué dans ce partenariat. Cependant, le fait qu’Hulu appartienne à Disney ne signifie pas pour autant que le futur de la marque soit assuré.

Premièrement, la programmation fournie par des sociétés comme Comcast, telle que NBC, pourrait être supprimée maintenant qu’Hulu est une filiale de Disney et non un partenariat équitable. Deuxièmement, Disney pourrait finir par acquérir les quelques 12 millions d’abonnés d’Hulu et les intégrer à sa nouvelle offre jusqu’à simplement laisser la marque Hulu passer au second plan. L’entreprise, bien que précieuse, continue à sombrer.

Apple va-t-elle lancer un service de streaming vidéo ?

Techniquement, la société Apple n’a fait qu’une allusion à la possibilité d’un service de streaming vidéo, alimentée par les médias et les rumeurs. Il est cependant presque certain que cela se produira en raison du nombre de rapports concernant le contenu actuellement filmé et le fait qu’Apple ait fait une apparition au récent festival du film de Toronto.

En août, durant un appel faisant suite aux recettes trimestrielles, le PDG Tim Cook a répondu à une question au sujet d'un partenariat avec Oprah Winfrey et d’autres célébrités et acteurs, et de quelle nature serait ce partenariat.Il a déclaré qu’ils feraient un « super contenu original. »

Comme toujours, la société Apple reste secrète sur ce qu'elle réserve à ses clients mais il est possible qu’une sorte d’offre de contenu vidéo puisse être créée. Au cours du même appel, Tim Cook a déclare avoir « embauché deux cadres de la télévision très respectés l’année dernière, qui sont ici depuis quelques mois et ont travaillé sur un projet que nous ne sommes pas encore prêts à dévoiler. »

Certains articles mentionnent ce qu’Apple pourrait vouloir faire et quand. Le service pourrait être lancé avec un rebranding sous la marque Apple Music, le service de streaming musical qu’Apple avait mis en place quand sa plateforme de téléchargement iTunes avait commencé à être perdre de la vitesse lorsque d’autres plateformes comme Spotify ont émergé. D’autres pensent que le service pourrait être lancé via la modernisation d’Apple TV, un décodeur disponible depuis des années mais qui n’a suscité que très peu d'intérêt. Les dates de lancement varient mais commencent dès mars 2019.

Un rapport du Telegraph daté d’octobre est favorable à l'idée de l’Apple TV, et déclare qu’Apple négocie un partenariat possible avec BT pour utiliser l’importante envergure de la société de télécommunications au Royaume-Uni. BT détient EE, le plus important réseau mobile dans le pays et fournisseur de haut débit, et pourrait considérer la distribution des décodeurs d’Apple TV à ses propres clients. Apple possède déjà un accord de ce type en Suisse.

Tout comme les autres sociétés préparant leur entrée sur le marché, Apple possède une base solide sur laquelle s’appuyer. La société a plus de 50 millions d’abonnés Apple Music dans le monde avec une croissance exponentielle, passant à 40 millions d’abonnés en avril 2018 contre 30 millions en septembre 2017 et 20 millions fin 2016.

Apple va-t-elle acheter Netflix ou Disney ?

Étant donné le nombre actuel de fusions et d’acquisitions, il n’est pas surprenant qu’Apple soit au cœur des débats concernant la prochaine grosse affaire. La société a tant de liquidités qu’elle pourrait se permettre d’acheter presque toutes les sociétés qu’elle voudrait et investir plus que ses concurrents. Le bruit court depuis longtemps qu’Apple serait intéressée pour acheter Disney afin d’acquérir rapidement un contenu de qualité et, de manière plus réaliste, prendre une longueur d’avance sur Netflix en combinant des services de vidéo et de musique redoutables. Les cadres d’Apple ont démenti ces deux théories et, avec la programmation déjà faite et les négociations ayant déjà eu lieu avec les distributeurs, il semble que la société développe tout en interne. Plus le temps passe, plus les chances qu’Apple achète l’un des acteurs majeurs diminuent.

Le contenu original pourrait dominer face à la perte de vitesse des licences

Alors que les nouveaux venus commencent des tournages et se préparent à affronter le début d’une rivalité fascinante, un long débat aura lieu pour privilégier le contenu et la qualité plutôt que la quantité. Des marques telles qu’HBO ont longtemps dénigré Netflix même lorsque celle-ci l’a doublée en nombre d’abonnés. Le PDG d’AT&T Randall Stephenson a d’ailleurs confirmé ce point de vue en déclarant qu’HBO était l’équivalent de Cartier et Netflix, de Carrefour.

Ce propos, bien que tenu par jalousie, est justifié. Netflix a créé plus de 300 titres originaux l’année dernière contre seulement 56 pour Amazon, et investit bien plus d’argent dans ses propres productions que ses concurrents. Sous la direction de Time Warner, le budget de programmation d’HBO a stagné à environ 2,7 milliards de dollars, montant équivalent à l’augmentation du budget annuel de Netflix, atteignant jusqu’à 8 milliards de dollars en 2018. Le financement par la dette a malgré tout été rentable : Netflix a surenchéri HBO de 100 millions de dollars pour la série « House of Cards », qui est devenue l’un de ses plus gros succès jusqu’à présent.

L’investissement dans la programmation d’HBO augmentera avec AT&T, mais la société ne souhaite pas rivaliser avec les montants investis par Netflix. HBO et Disney+ veulent produire moins de contenu que Netflix mais souhaitent utiliser leurs franchises puissantes pour tendre vers une meilleure qualité. « Premium » est le mot clé des nouveaux services faisant leur apparition en ligne car il est certain qu’ils ne peuvent pas rivaliser avec les centaines de titres publiés par Netflix. AT&T a déclaré publiquement que « le contenu premium gagne toujours. Cela s’est vérifié pour le cinéma et la télévision, et ça commence à être vrai pour les écrans mobiles ».

Les coûts totaux de Disney à la fin de sa dernière année financière ont augmenté de 3,3 milliards de dollars, et d’1 milliard uniquement au dernier trimestre. Ces montants ont tous les deux été utilisés pour améliorer son nouveau service. Apple, de son côté, aurait prévu un budget d’1 milliard de dollars pour le contenu en 2018. Variety a annoncé qu’Apple pourrait dépenser jusqu’à 4,2 milliards de dollars pour une programmation originale d'ici à 2022.

Alors que la frontière entre producteurs et distributeurs s’estompe, les sociétés ayant la chance d’avoir une bibliothèque riche en contenu souhaitent s’en servir pour vanter les mérites de leurs nouveaux services plutôt que d’en concéder les licences à d’autres, ce qui se faisait traditionnellement jusqu’à présent. Par exemple, Time Warner a emprunté une grande partie de son contenu à Netflix et à d’autres mais revient en interne avec AT&T. Disney aurait pu aisément concéder les licences de l’ensemble de ses marques mais a décidé de prendre le marché de front et a déjà retiré la plupart de ses contenus de Netflix. De ce point de vue, Netflix pourrait dire que si la qualité prend de l’importance, il est toujours nécessaire de produire des centaines de titres originaux chaque année au vu de la raréfaction du contenu sous licence.

Les plateformes de streaming vidéo se développent en dehors des États-Unis

Netflix peut se vanter d’avoir actuellement un accès au marché sans égal et cherche à capitaliser sur l’avantage de son statut de premier venu qui l’a bien servi aux États-Unis. La société a déclaré que 77 % de la croissance future des abonnés d'ici à 2025 proviendra d’autres pays que les États-Unis, avec des zones prometteuses comme l’Europe, l’Inde et l’Amérique latine. Netflix a passé du temps et dépensé de l’argent à produire des contenus pour chaque pays et dans différentes langues pour élargir son audience, puis les a traduits pour essayer d’attirer son public anglophone.

L’expansion de Disney à l’étranger, plus particulièrement en Europe, sera moins rapide que prévue. Dans le cadre de l’accord avec Fox, Disney a également acquis une part importante de participation chez Sky, mais l’a ensuite vendue à Comcast qui prévoit maintenant d’étendre Now TV de Sky en Europe, où Sky possède déjà plus de 26 millions de clients au Royaume-Uni, en Irlande, en Allemagne, en Italie et en Autriche. Même si Comcast possède une bonne base pour acquérir les 60 % de foyers européens qui n'ont pas de service de télévision payante (comme Sky) en utilisant Now TV, Disney a admis que cette perte ralentirait son implantation en Europe. Mais cela ne l’a en aucun cas découragé. En Europe, l'offre de service de télévision premium par contournement (OTT) est plus séduisante dans les lieux où le câble ou le satellite ne conviennent pas et où l’obtention de services de télévision payante n’est pas possible.

Netflix : la dette en constante augmentation, les coûts et la concurrence vont-ils la faire vasciller ?

Bien que le nombre d’abonnés soit toujours l’indicateur principal chez Netflix, les regards portés sur la société et ses nouveaux concurrents va de plus en plus s’orienter vers le montant qu’elle doit investir pour acquérir de nouveaux clients. Avec une croissance domestique en ralentissement, des marges sous pression, la nouvelle concurrence faisant son apparition et une dette en constante évolution pour produire de nouveaux contenus, Netflix peut s’attendre à quelques années difficiles : ses dépenses se sont élevées à 3 milliards de dollars en 2018, un budget plus serré que les 4 milliards de dollars annoncés auparavant.

La direction que prendra le streaming vidéo est incertaine. Les sociétés comme Netflix auraient l’ambition plus ou moins secrète de remplacer la télévision traditionnelle qui a dominé le marché pendant si longtemps mais, pour l’instant, le streaming et la télédiffusion iront de pair. Une programmation originale de qualité deviendra un élément clé, et le délai d’obtention des licences commence à disparaître en raison de la fusion des producteurs et des distributeurs.

Il existe une grande marge pour l’expansion et d’autres innovations sont à venir : l’intelligence artificielle, la technologie de blockchain, la réalité virtuelle et augmentée sont la source d’autres changements sur le marché. L’activité de fusion et acquisition augmentera pour allier de meilleurs contenus à la technologie. Pour l’instant, mieux vaut rester informé.

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