L’histoire de Coca-Cola

Découvrez l’histoire de Coca-Cola, comment la marque a été créée, les décisions qui ont contribué à son succès et leurs impacts sur l'entreprise telle qu'on la connait aujourd’hui.

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La société Coca-Cola, officiellement nommée The Coca-Cola Company (KO), est le plus grand distributeur mondial de boissons non alcoolisées. Avec des marques comme Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta et Sprite, elle fournit plus de 3% de la totalité des boissons consommées dans le monde chaque jour. Débutant avec un seul produit en 1886, la société Coca-Cola s’est développée pour inclure désormais plus de 3800 marques à travers le monde. 

L’entreprise est populaire auprès des investisseurs car elle est historiquement très stable, elle possède des consommateurs fidèles et c’est l’une des marques les plus reconnues au monde, sans oublier ses augmentations consécutives du dividende. Mais comment est-elle devenue cette puissance économique ?

Les débuts de "The Coca-Cola Company"

Les origines du Coca-Cola

Le Coca-Cola a fait ses débuts en 1886, lorsque le pharmacien John Pemberton crée un sirop à base de coca qu’il mélange à de l'eau gazeuse.

En 1888, l'homme d'affaires Asa Griggs Candler achète la formule à Pemberton pour 2 300 dollars. La société Coca-Cola (KO) est par la suite fondée en 1892. Au départ, la boisson est vendue au verre pour 5 cents (4 centimes d'euros) et distribuée via des fontaines à soda. En 1913, un Américain sur neuf a déjà goûté au Coca-Cola.

Lorsque la concurrence commence à faire son apparition sur le marché, Candler vend les droits de mise en bouteille de Coca-Cola, donnant naissance au «système Coca-Cola», un partenariat qui existe désormais entre la société et plus de 250 embouteilleurs dans le monde.

En 1916, la bouteille « contour » emblématique est créée pour que les consommateurs ne confondent pas Coca-Cola avec d’autres marques qui essaient de le copier. Cent ans plus tard, la bouteille est immédiatement reconnaissable partout dans le monde.

Les premières années de Coca-Cola

Introduction sur le marché NYSE

En 1919, un groupe d'investisseurs dirigé par Ernest Woodruff achète The Coca-Cola Company pour 25 millions de dollars. Plus tard la même année, Coca-Cola entreprend sa première IPO (Initial Public Offering, introduction en bourse en français) sur le New York Stock Exchange (NYSE) pour 40$ par action.

Selon le rapport annuel de 2016, les actions Coca-Cola ont tellement augmenté que la capitalisation boursière de l’entreprise s’élève à environ 180 milliards de dollars, et a connu 53 augmentations consécutives du dividende. En 2015, une action de KO achetée en 1919 (avec dividendes réinvestis) aurait une valeur de 12 788 802$ avec un taux de croissance annuel de 14,11%.

Coca-Cola et la Grande Dépression

À peine un an après l’IPO de Coca-Cola, l’entreprise a déjà accumulé 40 millions de dollars en actifs, et en 1929 elle a vendu plus de 100 millions de litres de sirop, une augmentation de 150% depuis 1920.

Mais le 24 octobre 1929, le crash boursier de Wall Street plonge l’Amérique dans une période de ralentissement économique longue de dix ans.

Malgré une baisse des ventes, Coca-Cola s’engage sur son image de marque sur le long terme en augmentant son budget publicitaire. Ceci entraîna une fidélité sans pareil des consommateurs, malgré la dépréciation de la valeur des actions, et permet à Coca-Cola de sortir de la crise économique en position de force.

Cette performance aide l’entreprise à rejoindre en 1932 le Dow Jones Industrial Average, qui mesure la performance des 30 entreprises américaines majeures. Elle le quitte toutefois en 1935.

Coca-Cola durant la Seconde Guerre mondiale

Après l’entrée en guerre des États-Unis, Coca-Cola décide de distribuer gratuitement sa boisson à tous les soldats déployés, où qu’ils soient situés dans le monde. Ceci entraîne une demande mondiale pour le produit, doublant le nombre de pays dotés d’usines d’embouteillage entre 1945 et 1960. 

Coca-Cola introduit sa deuxième boisson, Fanta, sur le marché allemand durant cette période. Fanta est désormais consommé plus de 130 millions de fois chaque jour. 

Extension de l’enseigne : réussites et échecs financiers

Acquisition de Minute Maid

Avec le rachat de Minute Maid Corporation au moyen d’un échange d’actions en 1960, Coca-Cola acquiert sa première entreprise non spécialisée dans les sodas.

Suite au succès de cette acquisition, Coca-Cola introduit Sprite en 1961. Sa valeur est actuellement estimée à 5 milliards de dollars, et il s'agit de la troisième boisson la plus populaire au monde.

Coca Cola light

En juillet 1982, Coca-Cola lance une boisson sans sucre et sans calorie, le Coca-Cola light. Il s’agit du premier nouveau produit à utiliser le logo Coca-Cola depuis 1886. 

Un an après son lancement, Coca-Cola light est la boisson sans sucre numéro une des États-Unis, permettant aux ventes de Coca-Cola de progresser de 7%. Coca-Cola light est toujours l’une des marques les plus performantes du monde, et elle est disponible dans plus de 185 pays.

L’échec du New Coke

Alors que la société Pepsi-Cola commence à gagner des parts de marché au début des années 80, Coca-Cola annonce que pour la première fois en 99 ans, ils comptent remplacer la formule originale de leur soda. Le 23 avril 1985, la production de Coca-Cola original est stoppée et New Coke est lancé. Les actions de l’entreprise chutent rapidement de 3%.

Graphi​que montrant KO durant l’incident du New Coke, du 23 avril au 11 juillet 1985

New Coke est très mal reçu par le public, particulièrement auprès des consommateurs fidèles qui créent des groupes de protestation et appellent au boycott de la marque. Au bout de seulement 77 jours, Coca-Cola admet avoir fait une terrible erreur et retourne à sa formule originale.

En 1987, Coca-Cola dépasse de nouveau ses concurrents et réintègre le Dow Jones, dont il fait toujours partie à ce jour.

Coca-Cola aujourd’hui

La marque la plus iconique du monde

En 2017, Forbes classe Coca-Cola comme l’une des cinq marques les plus importantes du monde. Une grande partie de son succès vient de ses campagnes de marketing, qui sont présentes aux quatre coins du globe.

Par exemple, les ventes ont augmenté de 2% en 2013 après le lancement de la campagne « Partagez un Coca-Cola », qui permet d'avoir une bouteille personnalisée.

Grâce aux campagnes publicitaires et aux parrainages d’événements sportifs (comme la Coupe du Monde de la FIFA et les Jeux olympiques), Coca-Cola s’assure de toujours garder une grande notoriété publique quelle que soit la mode du moment.

 

Les défis auxquels Coca-Cola fait face

La bataille de Coca-Cola avec l’USD

Étant une entreprise basée aux États-Unis, Coca-Cola est influencé par la puissance du dollar américain. Un dollar fort peut avoir une incidence défavorable sur la conversion des ventes à l’étranger et diminuer les revenus. À l’inverse, un dollar faible peut accroître les marges bénéficiaires.

Par exemple, en 2016, les élections présidentielles américaines ont créé une volatilité du dollar qui s'est répercutée sur les prix des actions des grandes entreprises américaines - dont Coca-Cola.

Graphique montrant la variation de cours de l'action KO durant les élections présidentielles et après l’investiture de Trump - de janvier 2016 à novembre 2017

Durant la période précédant les élections, il était prédit qu'une victoire de Donald Trump pourrait avoir un impact négatif sur les entreprises multinationales, à cause de son effet positif sur le dollar. Effectivement, selon son dernier rapport trimestriel de 2016, Coca-Cola a vu ses profits passer de 1,2 milliard de dollars à 547 millions de dollars - une chute dont environ 7% ont été causés par des pertes de profits dues à la conversion de devises.

Deux semaines après l’investiture de Trump, le dollar chute et Coca-Cola génère des revenus supérieurs aux attentes pour le deuxième trimestre de 2017. Le dollar est resté faible pendant pratiquement toute l’année 2017 alors que le scepticisme au sujet de l'administration Trump grandissait. Il a repris de la vigueur vers la fin de l’année.

Bien que Coca-Cola ait d'abord salué la promesse de Trump de réduire l’impôt sur les sociétés, le directeur général de l'époque, Muhtar Kent, a critiqué ouvertement l'interdiction de voyager et la rhétorique commerciale restrictive de Trump, préjudiciables au commerce mondial et donc dommageables pour Coca-Cola.

Évoluer avec les consommateurs

Alors que la demande de boissons non-gazeuses est en augmentation, le taux de croissance de Coca-Cola ralentit. Les sodas sont désormais vivement critiqués par les experts de la santé publique et les options plus saines deviennent de plus en plus populaires.

Coca-Cola ne s’est pour autant pas laissé abattre par ce changement et a décidé de compenser cette perte de revenue en devenant un « producteur de boissons » et plus seulement un producteur de sodas. Par conséquent, ils développent et achètent de nouveaux produits comme, par exemple : 

Monster Beverages

En juin 2015, Coca-Cola achète 16,7% des parts de la société productrice de boissons énergisantes pour un peu plus de 3 milliards de dollars. 

Cette décision a permis à Coca-Cola d'accroître son exposition et ses profits sur le marché des boissons énergisantes.

Coca-Cola Zero Sugar

En 2017, Coca-Cola introduit une nouvelle formule pour son Coca-Cola Zero, avec un nouvel emballage et une campagne marketing active au Royaume-Uni. 

Cela s'est traduit par une croissance à deux chiffres et l'introduction du produit sur les marchés du monde entier.

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