Che cos'è la quota di mercato e come si calcola?

Capire la quota di mercato aiuta a determinare la performance di un'impresa. Scopri cosa significa quota di mercato, perché è importante e come calcolarla.

Fonte: Bloomberg

Definizione di quota di mercato

La quota di mercato è la percentuale di vendite di un’azienda (fatturato) rispetto al totale del settore. Viene determinata in base ai ricavi realizzati, anche se spesso si utilizzano i volumi di vendita.

Come si calcola la quota di mercato?

La quota di mercato si calcola dividendo le vendite di un prodotto di un’azienda per le vendite totali del settore in uno specifico periodo di tempo sullo stesso prodotto. Per esempio, se i consumatori spendono in totale €100 miliardi all’anno in spesa alimentare e le vendite della Green Grocer ammontano a €4,5 miliardi nello stesso periodo, l'azienda detiene il 4,5% del mercato alimentare.

Il settore degli smartphone è quello in cui la quota di mercato viene determinata dalle vendite unitarie piuttosto che dall’ammontare dei ricavi, ma il principio rimane lo stesso. Per esempio, Phone Co detiene il 10% del mercato degli smartphone se, su 1 miliardo di smartphone venduti globalmente in un anno solo, l’azienda ne riesce a venderne 100 milioni.

Perché le quote di mercato sono importanti?

La quota di mercato permette di determinare le dimensioni di un’azienda in relazione al resto del mercato e alla concorrenza. Inoltre, fornisce informazioni sul leader di mercato e, in base all’analisi temporale, aiuta a capire quali aziende stanno guadagnando quote di mercato e quelle che la stanno perdendo.

In base al tipo di parametro utilizzato (i ricavi, le vendite unitarie o altro) le quote di mercato variano. Un’azienda può vendere 5.000 auto a 12.000 euro ciascuna, mentre qualcun altro ne può vendere 50 a 120.000 euro ciascuna. Dipende quindi dal tipo di mercato che prendiamo in analisi.

Per calcolare le quote di mercato è importante prendere in considerazione 3 fattori: l’arco temporale adeguato, se la quota viene misurata in base a un singolo prodotto o una categoria più ampia, o se tiene conto solo del mercato nazionale, regionale o mondiale. Grazie a questi parametri evitiamo che le statistiche ci confondano le idee. Di seguito riportiamo un esempio: il quotidiano britannico Metro news pretende di essere il giornale più letto a livello nazionale, mentre il The Sun di essere “quello più venduto”, e il Telegraph “il giornale di qualità più venduto”. Insomma, la prospettiva cambia a seconda delle parole scelte.

Comprendere com’è ripartito il mercato tra le varie aziende fornisce un’immagine più chiara del settore industriale: infatti da essa si evince quanto sia forte la concorrenza tra le aziende, la frammentazione del mercato, se questo è dominato da poche o molte aziende, rivelando le preferenze dei consumatori e se questi si stanno spostano da un prodotto all’altro.

Cosa significa essere leader di mercato?

Il leader di mercato per definizione è l’azienda produttrice, il prodotto o il marchio che detiene la più alta quota di mercato in un dato settore di riferimento. Con questo termine si intende solo le aziende player che detengono una parte sostanziosa di mercato e possono influenzare materialmente il settore a livello globale. Le aziende che hanno una bassa quota di mercato globale, pur essendo tecnicamente leader, non possono definirsi tali (ad esempio se il mercato è altamente frammentato o senza player dominanti),

Prendiamo in considerazione Amazon.com Inc (All Sessions), leader nell’e-commerce negli USA, e Netflix Inc (All Sessions), leader mondiale del video streaming. Entrambe sono aziende leader sui rispettivi mercati e qualsiasi decisione presa da loro potrà influenzare il mercato di loro appartenenza.

Così in un settore altamente frammentato nessuna azienda potrà avere un ruolo decisivo nel determinare le sorti del mercato di cui fa parte, come accade ultimamente nel settore delle sigarette elettroniche, dove nessun’azienda individuale o marchio detengono una posizione dominante. Imperial Brands PLC è uno dei marchi più popolari nel Regno Unito, ma la sua quota di mercato è del 16%. La Big Tobacco (la quinta azienda di tabacco) punta a diventare leader nel settore delle sigarette elettroniche, ma ha ancora molto da conquistare. In questo scenario un’azienda può essere tecnicamente leader di mercato, possedendo la propria individuale fetta di torta, pur non avendo ancora un’influenza considerevole sul settore.

Tutti i player di mercato vorrebbero diventare leader di mercato per dimostrare che sono migliori e in grado di battere la concorrenza.

Come si calcolano le quote di mercato di una nuova azienda?

Calcolare le quote di mercato di una nuova azienda o di un nuovo settore può essere complicato. Le informazioni per le aziende in forte crescita e per i mercati maturi vengono raccolte generalmente da organi indipendenti. Data la difficoltà di reperire dati e vista anche la scarsa domanda, è anche facile capire come mai non sia facile recuperare questi dati.

Per esempio, i dati sulle quote di mercato del settore alimentare nel Regno Unito sono facilmente reperibili perché si tratta di un settore chiave per misurare la spesa dei consumatori. Rimane, tuttavia, molto difficile ottenere dati affidabili su alcuni settori nel Regno Unito come quello del gin o della birra artigianale perché entrambi sono altamente frammentati.

Se una nuova azienda vuole entrare in un mercato maturo, ecco che calcolare la quota di mercato diventa più semplice perché si tratta soltanto di mettere a confronto le sue vendite con quelle totali del mercato. Anche se è molto difficile determinare quanto sia frammentato il mercato britannico del gin, è molto più facile ottenere la stima totale del gin venduto a livello nazionale. Se Gin Distillery vende 50 milioni di dollari di gin nel Regno Unito nel primo anno della sua attività, quando l’intero Paese ne compra 500 milioni di dollari, vuol dire che detiene il 10% delle quote di mercato. In questo scenario, è però più difficile fare un paragone della quota di mercato di Gin Distillery con la sua concorrenza e misurare le sue dimensioni rispetto alle aziende dello stesso settore. Generalmente si può calcolare la misura di un mercato a prescindere di quanto sia frammentato o piccolo un settore.

Cos’è la quota di mercato relativa?

La quota di mercato relativa ci fornisce le seguenti info: dove si colloca l’azienda sul mercato rispetto alla concorrenza, mentre la quota di mercato assoluta ci fornisce un’informazione parziale. Se in totale i consumatori UK spendono 100 miliardi di sterline in pc e l’azienda Computer ABC ne vende 30 miliardi, possiamo dedurre che possiede una quota di mercato pari al 30% e non controlla il restante 70%. Questi dati non ci permettono però di stabilire quanto è distante Computer ABC dal resto del settore, tanto meno come si classifica sul mercato.

La quota di mercato relativa permette di scavare più a fondo fornendo un'informazione su come si pone l’azienda in relazione ai competitor più importanti. Detenere il 30% può far dell’azienda un leader di mercato in un settore, mentre in un altro no. La quota relativa di mercato permette di calcolare come Computer ABC si colloca tra i più grandi player del settore.

Il primo metodo per calcolarla è quello di dividere la quota di mercato assoluta per la porzione di mercato che l’azienda non controlla. In questo esempio, si divide il 30% per il 70%, pari alla quota di mercato relativa al 42,8% (30/70 = 0.428 x 100).

Il secondo modo richiede l’informazione sulle quote di mercato detenute dal leader di mercato. Immaginiamo che l’azienda leader dei pc nel regno Unito detenga il 40% delle quote. Si dovrebbe divide il 30% della Computer ABC per il 40% ( quote di mercato dell'azienda leader), ottenendo così il 75%(30/40 = 0.75 x 100). Questo ci mostra che la quota di Computer ABC equivale al 75% della quota detenuta dal leader di mercato e dà un’idea agli investitori su quanto Computer ABC è lontano dal leader. Questo calcolo ci permette di valutare se le quote di Computer ABC stiano andando meglio rispetto ai suoi concorrenti oppure stiano perdendo terreno.

Un altro parametro da considerare è la concentrazione del mercato. Questo parametro ci mostra il grado di frammentazione del mercato, se è dominato da pochi player o se si tratta di un mercato altamente competitivo. Il calcolo si può ottenere in due modi differenti: qual è la parte del mercato controllata dalle aziende più importanti, oppure quale quella controllata dalle aziende più piccole.

Per esempio, oltre due-terzi del mercato alimentare nel Regno Unito è conteso tra i quattro maggiori supermercati, che vuol dire che è altamente concentrato nelle mani di pochi grandi player.


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