Can Peugeot-Citroen’s CEO deliver another turnaround?

PSA, the owner of French car makers Peugeot and Citroen, has been transformed under chief executive Carlos Tavares. He’s taken on another, possibly tougher, turnaround job by buying the Opel and Vauxhall brands. Can he deliver for investors again?

Peugeot
Source: Bloomberg

When Carlos Tavares took the helm of PSA in January 2014, the owner of Peugeot and Citroen was on the brink of failure. The car maker was the third largest mass market auto manufacturer in Europe, behind Volkswagen and Renault, but it was piling up losses as it struggled to compete in an over-supplied market.

Tavares has performed a remarkable turnaround by going big in China, slashing the cost base, restructuring in the likes of Russia and Latin America, cutting unprofitable model lines and selling non-core businesses. Investors, which include the French government, China’s Dongfeng Motor Corp and the Peugeot Family with 12.8% stakes each, have been rewarded. The stock has risen 46% since Tavares took the helm in March 2014. A €2.5 billion net loss in 2013 had turned into a €1.73 billion net profit in 2016.

Now Tavares, former number two to the head of the Renault-Nissan alliance, Carlos Ghosn, has taken a bold step. He’s acquired the unprofitable European operations of General Motors for €2.2 billion. This is made up of the German-based Opel brand and the UK-based Vauxhall brand. It hasn't made a profit since 1999. It has too many manufacturing plants spanning Germany, the UK, Poland, Austria, Hungary and Spain, and is watching its market share shrink year after year.

By buying Opel and Vauxhall, Tavares has made PSA Europe’s second-largest car maker behind Volkswagen, leap-frogging former employer, Renault. The combined company will initially employ about 220,000 people and make revenues of about €75 billion. Now Tavares needs to make Vauxhall and Opel profitable.

Part of the strategy is to use Opel as the group’s 'German' car brand outside Europe. Tavares hopes that in regions where there’s a reluctance to buy French cars, consumers will instead buy Opel. Then there’s the cost synergies to be gained by combining supply lines, parts bins and dealer networks. Perhaps Peugeot and Opel cars will be based on the same platforms?

The Vauxhall Astra and Corsa remain very popular models in the UK

Top ten 2017 UK new car registrations by model
1. Ford Fiesta 120,525
2. Vauxhall Corsa 77,110
3. Ford Focus 70,545
4. Volkswagen Golf 69,492
5. Nissan Qashqai 62,682
6. Vauxhall Astra 60,719
7. Volkswagen Polo 54,448
8. MINI 48,328
9. Mercedes C Class 44,184
10. Audi A3 43,808

 

In the medium-term, part of the turnaround is inevitably going to involve rationalisation of the manufacturing base, despite short-term assurances PSA will respect existing labour deals. Tavares has already warned Opel and Vauxhall workers plants are going to have to raise productivity and compete for survival. There’s a huge amount of fear in both the UK and Germany their factories will be the ones to go, despite Tavares saying the company could actually boost its presence in the UK in the event of a hard Brexit to ensure a pound-denominated supply chain.

Given his pedigree, don’t bet against Tavares pulling off this second turnaround. Many Opel and Vauxhall models remain immensely popular in their main markets, and potential sales abroad could drive up revenues at the same time as costs are stripped from the European operational base. Given the wafer thin margins in the European mass car market, just don’t expect the path to be straight. 

Deze informatie is opgesteld door IG Europe GmbH en IG Markets Ltd (beide IG). Evenals de disclaimer hieronder bevat de tekst op deze pagina geen vermelding van onze prijzen, een aanbieding of een verzoek om een transactie in welk financieel instrument dan ook. IG aanvaardt geen verantwoordelijkheid voor het gebruik dat van deze opmerkingen kan worden gemaakt en voor de daaruit voortvloeiende gevolgen. IG geeft geen verklaring of garantie over de nauwkeurigheid of volledigheid van deze informatie. Iedere handeling van een persoon naar aanleiding hiervan is dan ook geheel op eigen risico. Een door IG gepubliceerd onderzoek houdt geen rekening met de specifieke beleggingsdoelstellingen, de financiële situatie en behoeften van een specifiek persoon die deze informatie onder ogen kan krijgen. Het is niet uitgevoerd conform juridische eisen die zodanig zijn opgesteld dat de onafhankelijkheid van onderzoek op het gebied van investeringen wordt bevorderd, en dient daarom als marketingcommunicatie te worden beschouwd. Hoewel wij er niet uitdrukkelijk van weerhouden worden om te handelen op basis van onze aanbevelingen en hiervan te profiteren alvorens ze met onze cliënten te delen, zijn wij hier niet op uit. Bekijk de volledige disclaimer inzake niet-onafhankelijk onderzoek en de driemaandelijkse samenvatting.

CFD’s zijn complexe instrumenten en brengen vanwege het hefboomeffect een hoog risico mee van snel oplopende verliezen. 81% van de retailbeleggers lijdt verlies op de handel in CFD’s met deze aanbieder. Het is belangrijk dat u goed begrijpt hoe CFD's werken en dat u nagaat of u zich het hoge risico op verlies kunt permitteren. CFD’s zijn complexe instrumenten en brengen vanwege het hefboomeffect een hoog risico mee van snel oplopende verliezen.