Die Geschichte von Coca-Cola

Informieren Sie sich über die Geschichte von Coca-Cola - darunter, die Anfänge der Marke, welche Entscheidungen zu ihrem Erfolg beigetragen haben und welche Bedeutung dies für das heutige Unternehmen heute hat.

Die Coca-Cola Company (KO) ist der weltweit grösste Getränkevertreiber, und durch Marken wie Cola, Cola Light, Fanta und Sprite liefert er über 3% aller global konsumierten Getränke jeden Tag. Mit nur einem Produkt im Jahr 1886, hat sich die Coca-Cola Company auf mehr als 3.800 Marken weltweit ausgedehnt.

Coca-Colas Geschichte der Stabilität, die Position als eine der bekanntesten Marken der Welt und die überwältigende Kundenbindung - ganz zu schweigen von den fortlaufenden Dividendenerhöhungen - haben dazu beigetragen, dass das Unternehmen lange Zeit bei den Anlegern beliebt blieb. Aber wie wurde es zum Kraftpaket, das es heute ist?

Start der Coca-Cola Company

Herkunft von Coca-Cola

Coca-Cola begann 1886, als der Apotheker John Pemberton eine karamellfarbene Flüssigkeit kreierte und diese mit kohlensäurehaltigem Wasser kombinierte.

Die Rechte an der Formel wurden 1888 vom Geschäftsmann Asa Griggs Candler für nur $ 2.300 gekauft, und die Coca-Cola Company (KO) wurde 1892 gegründet. Coca-Cola wurde zunächst für 5 Cent pro Glas verkauft und bis 1913 hatte einer von neun Amerikanern es probiert.

Als Wettbewerber den Markt betraten verkaufte Candler die Rechte Coca-Cola in Flaschen abzufüllen und das "Coca-Cola-System" wurde geboren - eine Franchise-Partnerschaft, die jetzt zwischen dem Unternehmen und mehr als 250 Abfüllern weltweit besteht.

Im Jahr 1916 wurde die Coca-Cola Flasche mit dem charakteristischen Umriss eingeführt, um Verwechselungen mit Nachahmern zu verhindern - 100 Jahre später hat sie auf der ganzen Welt einen sofortigen Wiedererkennunswert.

Coca-Cola: Die frühen Jahre

Börsengang an der NYSE

Im Jahr 1919 kaufte eine Gruppe von Geschäftsleuten unter der Leitung von Ernest Woodruff The Coca-Cola Company von Candler für 25 Millionen Dollar. Später in diesem Jahr ging Coca-Cola (IPO) mit für $ 40 pro Aktie an die New Yorker Börse (NYSE).

Seit dem Jahresbericht 2016 sind die Coca-Cola-Aktien gestiegen, so dass die Marktkapitalisierung des Unternehmens bei rund 180 Milliarden US-Dollar liegt und 53 Dividendenerhöhungen in Folge verzeichnet wurden. Ende 2015 hatte eine KO-Aktie, die 1919 gekauft wurde (mit reinvestierten Dividenden), einen Wert von 12.748.802 USD, was einer jährlichen Wachstumsrate von 14,11% entspricht.

Coca-Cola und die "Great Depression"

Nur ein Jahr nach dem Börsengang von Coca-Cola hatte das Unternehmen Vermögenswerte von 40 Millionen Dollar angehäuft und bis 1929 hatte das Unternehmen fast 27 Millionen Gallonen Sirup verkauft, ein Anstieg von 150 Prozent in neun Jahren.

Aber dann, am 24. Oktober 1929, trieb der Wall Street Crash Amerika in eine jahrzehntelange Wirtschaftskrise.

Trotz rückläufiger Umsätze hat Coca-Cola sich durch die Erhöhung der Werbekosten dem langfristigen Markenwert verschrieben. Dies führte zu einer beispiellosen Loyalität der Verbraucher, trotz einer Wertminderung des Aktienwerts, und ermöglichte es Coca-Cola, relativ stark aus der Wirtschaftskrise hervorzugehen.

Diese Performance half Coca-Cola 1932, den Dow Jones Industrial Average - der die Performance von 30 bedeutenden US-Aktien misst - zu erreichen, wobei sie 1935 wieder entfernt wurde.

Coca-Cola im Zweiten Weltkrieg

Als die USA in den Zweiten Weltkrieg eintraten, entschied Coca-Cola, dass ihr Produkt allen entsandten Soldaten zur Verfügung stehen sollte, egal wo sie waren. Dies führte zu einer weltweiten Nachfrage nach dem Getränk, wodurch sich die Anzahl der Länder mit Abfüllanlagen von Mitte der 1940er bis in die 1960er Jahre fast verdoppelte.

Coca-Cola führte in dieser Zeit auch sein zweites Getränk, Fanta, auf dem deutschen Märkten ein. Fanta wird heute täglich mehr als 130 Millionen Mal konsumiert.

Markenexpansion: Finanzielle Erfolge und Fehltritte

Minute Maid Erwerb

Der Kauf der Minute Maid Corporation durch einen Aktientausch im Jahr 1960 war das erste Coca-Cola-Projekt ausserhalb von Erfrischungsgetränken.

Nach dem Erfolg dieser Übernahme brachte Coca-Cola 1961 Sprite auf den Markt, das heute geschätzte 5 Milliarden US-Dollar wert ist und weltweit das drittbeliebteste Erfrischungsgetränk ist.

Cola Light

Im Juli 1982 führte Coca-Cola eine kalorienarme Option ein, Diet Coke (im deutschen Markt Cola Light) - es war die erste neue Marke, die seit 1886 das Coca-Cola Markenzeichen verwendete.

Innerhalb eines Jahres nach seiner Einführung war Diet Coke Amerikas Top-Getränk ohne Zucker und hatte den Einzelhandelsumsatz von Coca-Cola um 7% gesteigert. Diet Coke ist weiterhin eine der erfolgreichsten Marken auf der ganzen Welt und in mehr als 185 Märkten erhältlich.

"New Coke"-Desaster

Als das Konkurrenzunternehmen Pepsi-Cola Anfang der achtziger Jahre Marktanteile hinzugewann, kündigte Coca-Cola an, die Formel zum ersten Mal in 99 Jahren zu ersetzen. Am 23. April 1985 wurde die ursprüngliche Cola eingestellt und die Coca-Cola-Aktien fielen schnell um 3%.


Schaubild der KO-Aktie während des "New Coke"-Zwischenfalls von 23. April bis 11. Juli 1985.

Die neue Coke verursachte Empörung unter treuen Konsumenten, die Protestgruppen schufen und sogar die Getränkefirma boykottierten. Es dauerte nur 77 Tage, bis das Unternehmen eingestand, dass es einen schrecklichen Fehler gemacht hatte, und kehrte zu der klassischen Formel zurück.

Coca-Cola überholte die Konkurrenz erneut und kehrte 1987 zum Dow Jones zurück und ist bis heute Bestandteil des amerikanischen Leitindizes.

Coca-Cola heute

Eine weltweite Kultmarke

Im Jahr 2017 stufte Forbes Coca-Cola als eine der fünf wertvollsten Marken weltweit ein. Ein grosser Teil dieses Erfolges stammt von den Marketingkampagnen, die alle Ecken der Welt erreicht haben.

Coca-Cola verzeichnete beispielsweise einen Umsatzanstieg von 2%, als sie 2013 die personalisierte Flaschenkampagne "Share a Coke" lancierten.

Durch Werbekampagnen und Sponsoring von Sportveranstaltungen (wie die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft und die Olympischen Spiele) hat Coca-Cola dafür gesorgt, dass sie unabhängig vom Verbrauchertrend der Zeit ein hohes öffentliches Profil haben.

Herausforderungen, mit denen Coca-Cola konfrontiert wird

Coca-Colas Kampf mit dem USD

Als amerikanisches Unternehmen wird Coca-Cola von der Stärke des US-Dollars beeinflusst - ein starker US-Dollar kann ungünstige Auslandsumsätze verursachen und Gewinne schmälern, während ein schwacher USD zu besseren Gewinnmargen führen kann.

Zum Beispiel verursachte die US-Präsidentschaftswahl im Jahr 2016 Dollar-Volatilität, die sich auf die Aktienkurse von grossen US-Unternehmen, einschliesslich Coca-Cola, auswirkte.

 

Schaubild der Kursänderung der KO-Aktien während der Präsidentschaftswahl und nach Trumps Amtsantritt - Januar 2016 bis November 2017.

Im Vorfeld der Wahlen wurde vorhergesagt, dass ein Sieg von Donald Trump aufgrund seines positiven Einflusses auf den Dollar die multinationalen Unternehmen negativ beeinflussen könnte. So geschah es, dass Coca-Colas endgültiger Quartalsbericht 2016 einen Gewinnrückgang von 1,2 Mrd. USD auf 547 Mio. USD verzeichnete. Rund 7% rührten von durch Währungsumrechnung verursachte Gewinnverluste her.

Ein paar Wochen nach Trumps Amtsantritt rutschte der Dollar ab und Coca-Cola erzielte im zweiten Quartal 2017 einen Umsatz, der die Erwartungen übertraf. Der Dollar blieb die meiste Zeit des Jahres 2017 schwach, da die Skepsis gegenüber der Trump-Administration stieg und erst gegen Jahresende wieder an Stärke gewann.

Obwohl Coca-Cola zunächst Trumps Versprechen von Unternehmenssteuersenkungen begrüsste, kritisierte der damalige Generaldirektor Muhtar Kent das Reiseverbot von Trump und die restriktive Handelsrhetorik als schädlich für den Welthandel und damit als schädlich für Coca-Cola.

Mit den Verbrauchern Schritt halten

Da die Nachfrage nach kohlensäurefreien Getränken gestiegen ist, hat sich die Wachstumsrate von Coca-Cola verlangsamt. Erfrischungsgetränke waren in die Kritik von öffentlichen Gesundheitsexperten geraten, und gesündere Optionen begannen an Popularität zu gewinnen.

Aber Coca-Cola liess sich von diesen Nachrichten nicht beirren und entschloss sich, die verlorenen Einnahmen durch den Wechsel von einem Unternehmen mit Fokus auf kohlensäurehaltige Getränke zu einem allgemeinen Getränkehersteller zu ersetzen. Dies beinhaltete die Entwicklung und den Kauf neuer Produkte wie:

Monster Getränke

Im Juni 2015 erwarb Coca-Cola für etwas mehr als 3 Milliarden US-Dollar einen Anteil von 16,7% an dem Energy-Drink-Unternehmen. Dieser Schritt erhöhte das Engagement von Coca-Cola bei Energy-Drink-Einnahmen sowie die von Monster selbst getätigten Akquisitionen in Kräutertees und Saftprodukten.

Coca-Cola Zero

Im Jahr 2017 führte Coca-Cola eine neue Formel für Coke Zero ein, die neben neuen Verpackungen und einer aktiven Marketingkampagne in Grossbritannien eingeführt wurde.

Dies führte zu einem zweistelligen Wachstum und zur Einführung des Produkts in die Märkte auf der ganzen Welt.

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